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40 GIUGNO/LUGLIO 2018 MARKETING L a trasformazione del negozio da luogo di sola esposizione della merce ad ambiente sempre più coinvolgente è sotto gli occhi di tutti. Ma questa evoluzione dello store, evidente soprattutto nei grandi centri commerciali ma non solo, sta seguendo un percorso ben preciso. Alla base di ogni cambiamento ci sono studi di marketing e neuromarketing animati da un solo obiettivo: emozio- nare il cliente. In un’epoca in cui l’offerta è sempre più omologata e i canali on-line rappresentano una fetta sempre più importante del Retail, tutti concordano sulla necessità di offrire qualcosa in più. Ma la scelta di sollecitare l’emotività dei consumatori non deriva solo da questi fattori. Secondo Vincenzo Russo , professore di psicologia dei consumi e neuromarketing presso l’Università IULM di Milano, da tempo si è compreso che la parte emozionale ha un ruolo chiave sui processi d’acquisto, superando spesso quello della razionalità. Mentre, infatti, un tem- po si pensava che l’emozione fosse solo una sorta di elemento disturbante e secondario ai fini dell’acquisto, che si credeva venisse finalizzato prevalentemente con la parte razionale del cervello, oggi è stato accertato che il processo è ben diverso. Ad attivarsi per primi sono i centri emotivi e la ricerca di gratificazione spesso supera la soddisfazione di un reale bisogno, che si pensava essere l’unico motivo che conduceva il consumatore a comprare qualcosa. L’emozione guida la shopping experience IL MARKETING EMOZIONALE È UN ELEMENTO DI DIFFERENZIAZIONE NEL RETAIL E PUÒ DIVENTARE LA STRATEGIA VINCENTE PER IL RILANCIO DEL NEGOZIO FISICO di Tiziana Corti L’OBIETTIVO È EMOZIONARE IL CLIENTE. TUTTI CONCORDANO SULLA NECESSITÀ DI OFFRIRE QUALCOSA IN PIÙ Ma come sollecitare l’emozione del cliente? È importante partire dall’ambiente del negozio già di per sé in grado di attirare il pubblico, farlo sostare più a lungo in un’area, guidarlo attraverso percorsi precisi e permettergli di vivere un’espe- rienza diversa, piacevole e coinvolgente. Laddove possibile, poi, è importante cer- care di stupire, coinvolgere, incuriosire. La scelta delle azioni e delle iniziative da portare avanti per creare un percorso d’acquistoemozionale varia inbase al set- tore di riferimento e va rinnovata spesso. Un compartomolto attivo in questo senso è quello dell’elettronica di consumo e de- gli elettrodomestici, che può beneficiare di un momento molto particolare della