inStore_23

42 GIUGNO/LUGLIO 2018 PROMO SEMPRE MENO EFFICACI: SI FANNO SPAZIO NUOVE VARIABILI, IN GRADO DI INFLUENZARE L’ANDAMENTO DEL LCC di Angelo Massaro Amministratore Generale I l 2017 si è chiuso positivamente per il Largo Consumo Confezionato che ha segnato un +1,8% a volume ed un + 2,3% a valore (Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Drugstore, Discount Volumi = Valori a prezzi costan- ti) anche a fronte di una pressione promozionale in calo di 0,3 punti (da un 27,8 ad un 27,5). Se guardiamo poi il periodo più recente vediamo che il ricorso alle promozioni è sempre in riduzione. A gennaio-febbraio 2018 è infatti pari al 26,8% rispetto ad un 27% dell’a- nalogo periodo del 2017. Nonostante il ricorso a questa leva si sia attenuato du- rante il 2017, e continui a farlo anche ora, l’efficacia di questa leva del marketing mix fa fatica a riprendersi. Nel corso degli ultimi anni l’efficacia media si è ridotta sia che la si guardi a valore sia che la si guardi a volume. Sembra comunque opportuno fare una analisi più ap- profondita e di lungo periodo per analizzare le pro- blematiche legate alle promozioni di prezzo. Depurando il trend dei volumi LCC da anomalie cli- matiche, si osserva che il 2017 chiude un triennio di rilancio della domanda che procede in media con una progressione sostanzialmente stabile. PROMOZIONI Fra vecchi problemi e nuovi paradigmi GRAFICO 1 NEL CORSO DELL’ULTIMO ANNO È CALATO L’UTILIZZO DELLE PROMOZIONI CHE NEGLI ULTIMI ANNI HANNO VISTO RIDURRE LA PROPRIA EFFICACIA Fonte: IRI. Totale Largo Consumo Confezionato. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio- Piccolo, Drugstores. Incremento % delle Vendite in presenza di promozioni di taglio prezzo. Pressione Promozionale di Prezzo Efficacia a Valore (% Incrementali) 26,9% 27,8% 27,5% 113% 95% 95% 2013 2016 2017 Pressione Promozionale di Prezzo Efficacia a Valore (% Incrementali) % delle Vendite effettuate in Promozione di Prezzo e Uplift