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43 GIUGNO/LUGLIO 2018 -18% L’EFFICACIA MEDIA DELLE PROMOZIONI NEGLI ULTIMI ANNI un prodotto penalizzato dalle contingenze di stagione può essere un vero «money waste» e, al contrario, una opportunità sprecata. La flessibilità delle promozioni nei mercati stagionali è oggi un fattore di rilievo. In un contesto polverizzato con elevata pressione pro- mozionale come quello del retail italiano (secondo in Europa per ricorso alla leva) osserviamo alcuni fatti attraverso la lettura delle performance dei singoli di- stributori (vedi grafico 3 ): • La capacità delle promozioni di prezzo di sviluppare vendite incrementali è molto diversa fra i diversi operatori della distribuzione Il percorso di sviluppo del LCC non è stato, né continua ad essere, sostenuto dalle pratiche Hi-Lo. È vero che negli ultimi anni si sta assistendo ad una stabi- lizzazione, anzi a una piccola riduzione, dell’impiego delle promozioni di prezzo ma rimangono pressoché immutate le problematiche sull’effettiva efficacia di questa leva come strumento di rilancio dei consumi. C’è una presa di coscienza per gli attori della filiera che uno sforzo muscolare crescente sul fronte degli investimenti promozionali non garantisce più ritorni adeguati sulla domanda. Ciò è testimo- niato dal fatto che nel corso degli ultimi 4 anni l’efficacia media si è ridotta di circa 18 punti. Più qualità della promozione, maggiore integrazione con il marketingmix, sono oggi gli asset fondamentali di indirizzo della leva. Promo e stagionalità Sembrano dunque inserirsi nuovi ele- menti che influenzano l’andamento del mercato LCC. Come si evidenzia nel grafico 2 , il fattore climatico è sempre più spesso un driver primario della do- manda in molti mercati di beni di prima necessità. È perciò importante che esso venga preso in considerazione anche nella definizione dei piani promoziona- li, perché una offerta di convenienza su GRAFICO 2 LE DINAMICHE LCC NON SONO INFLUENZATE DALLE ATTIVITÀ PROMOZIONALI Fonte: IRI. Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Casa-Toilette. Discount. Totale LCC. Vendite a Volume espresse come vendite a valore a prezzi costanti. Contributi alla crescita in punti percentuali. -0,1% 0,1% 0,1% 0,7% 0,9% 1,0% Media 2013 - 2017 2016 - 2017 Vendite di Base (al netto del fattore climatico) Vendite Generate dal Clima Vendite Generate dalle Promozioni Le componenti della crescita dei volumi del largo consumo confezionato GRAFICO 3 LA VARIABILITÀ DELL’EFFICACIA PROMOZIONALE TRA LE INSEGNE MOSTRA AMPI CAMPI DI VARIAZIONE Fonte: IRI Insegne appartenenti al canale Supermercati. Incremento % Volumi di Vendita in presenza di attività promozionale. Dato medio anno 2017. 286% 268% 209% 204% 188% 178% 161% 158% 144% 141% 110% 97% 89% 80% Insegna 1 Insegna 2 Insegna 3 Insegna 4 Media Insegna 5 Insegna 6 Insegna 7 Insegna 8 Insegna 9 Insegna 10 Insegna 11 Insegna 12 Insegna 13 Ğ ŝŽŶĞ ŽŵŽ ŝŽŶĂůĞ Ğ ŝŽŶĞ ŽŵŽ ŝŽŶĂůĞ