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44 GIUGNO/LUGLIO 2018 PROMOZIONI • Più promozionalità spesso si confronta con ren- dimenti mediamente più modesti. La dispersione eccessiva dell’investimento promozionale sembra limitarne l’efficacia. • Il mercato italiano sembra aver raggiunto dei limiti di saturazione nell’impiego della leva promozionale: qualità dell’esecuzione e selezione accurata delle categorie dove investire (concentrazione dell’inve- stimento) sembra essere un percorso necessario per portare l’Hi-Lo ad una buona resa. L’importanza della soglia di sconto La gestione della profondità degli sconti non è un fatto marginale perché è di primaria importanza per salvaguardare ricavi e marginalità. Dall’analisi di qualche centinaio di Business Case re- alizzati da IRI possiamo constatare che la soglia di sconto oltre la quale una meccanica promozionale può trasformarsi in una perdita di denaro può essere anche relativamente ridotta. Una corretta progetta- zione di ogni attività è perciò una condizione essen- ziale per ottenere risultati apprezzabili sia di vendita che finanziari. Le imprese commerciali destinano la gran parte degli investimenti in promozioni di Prezzo (oltre il 9% del fatturato), mentre i denari spesi per la comunicazione sono concentrati sulla pubblicazione delle offerte a volantino. La parola al prodotto Non solo sconto, la promozione diviene anche comunicazione del valore del pro- dotto. Scorrendo i nostri Business Case osserviamo infatti una pratica diffusa di mettere in evidenza il prodotto (nel- le casistiche analizzate queste attività incidono in media per circa il 15% del totale volumi promozionati). In scaffali sempre più affollati la ca- pacità di attrarre l’attenzione del con- sumatore è un fatto molto importante. Ne è testimonianza la resa in termini di efficacia, che, pur con ampia variabilità, è paragonabile a quella di un Taglio Prezzo di media profondità. È evidente che queste meccaniche hanno una loro collocazione più interconnessa con le strategie di comunicazione di marketing complessive. Inoltre hanno il vantaggio di avere una certa resa senza intaccare i ricavi. Saper gestire in maniera efficace la pia- nificazione delle diverse attività resta quindi un elemento fondamentale per la crescita delle aziende, sia Industriali sia Distributive. S GRAFICO 4 GLI INVESTIMENTI PROMO IN GDO Fonte: REM Lab Università Cattolica, indagine sulle imprese. 7Bn Investimenti Promozionali netti (Taglio Prezzo) 9,5% fatturato GDO GRAFICO 5 GLI SCONTI SONO SPESSO RAFFORZATI DA FEATURE DI COMUNICAZIONE CHE CONSENTONO PROFONDITÀ DI SCONTO PIÙ AMPIE SENZA INTACCARE I RICAVI Fonte IRI: medie di 9 Business Case, 209 prodotti analizzati con tecniche econometriche. Riduzione Temporanea di Prezzo veicolata da … 450Mn Investimenti Comunicazione netti (escluso Taglio Prezzo) 0,6% fatturato GDO