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58 GIUGNO/LUGLIO 2018 VISIBILITÀ DEL LOGO FAIRTRADE TRA GLI ACQUISTI DI PRODOTTI FAIRTRADE I PIÙ “GETTONATI” SONO CAFFÈ, CACAO E ZUCCHERO Commercio equo e consumatori Le vendite, dunque, procedono con successo: si tratta di una chiara dimostrazione di come i consumatori abbiano imparato a conoscere i prodotti solidali molto più di un tempo. Ed è proprio su questo tema che Nielsen ha realizzato una ricerca su un panel rappresentativo, inda- gando prima la conoscenza diffusa in tema di prodotti solidali e poi, più nello specifico, quella di Fairtrade come brand di certificazione. La prima evidenza è che nel 2017 la conoscenza del mercato etico è cresciuta di 3 punti rispetto al 2014 passando dal 41 al 44% e che negli ul- timi sei mesi circa il 50% del campione ha comprato prodotti che rientrano in questo segmento. Se poi si passa a testare l’affidabilità di cui questi prodotti si ammantanonell’im- maginario dei consumatori, emerge che il livello è pari a quello di tre anni fa. Permangono ancoramotivi di diffidenza, riconducibili al sistema di scambio, alla sua affidabilità e alla sua efficacia. Esistono poi, evidenzia l’indagine, del- le barriere all’acquisto. La prima è il prezzo, troppo elevato per il 46% del campione, al secondo posto si colloca la predilezione per prodotti italiani, che per il 19% del campione costituisce un deterrente. Il restante 43% è poi costituito dal rag- gruppamento di svariate motivazioni, con un unico fil rouge: la scarsa fiducia nel sistema. La brand awareness di Fairtrade Scendendo poi nello specifico dei pro- dotti Fairtrade, è emerso come la co- noscenza del brand sia particolarmente diffusa tra consumatori giovani (tra i 25 e i 34 anni) con elevata scolarizzazione (37%). Gli stessi, di fatto, che si rivelano i principali acquirenti del marchio. I prodotti più acquistati, secondo quanto segnalato dagli stessi consumatori, sono caffè (44%), cacao (43), zucchero (42%), tè e infusi (39%)mancano invece all’appello le banane. Un apparente controsenso, visto che, come dicevamo, esse sono il prodotto più venduto. L’incongruenza si spiega con il fatto che da sempre il fresco (senza un packaging distintivo) è per il consumatore unbranded: è quello che accade anche per le banane, difficil- mente collegate almarchio faitrade. Ergo, occorre lavorare di più in questo senso, comunicando meglio questo legame. € 90.002.000 € 99.030.000 2012 € 66.500.000 € 90.225. 00 € 112.178.500 € 76.355.000 € 99.703.500 € 130.032.000 2013 2014 2015 2016 2017 I NUMERI IN ITALIA VALORE RETAIL N.B.: Sono stati apportati dei correttivi in aumento ai valori calcolati per gli anni 2014-2015-2016 a seguito di rendicontazione tardiva di alcuni volumi di vendita di Banane Fairtrade. Fonte: Rapporto annuale Fairtrade Italia 2017. FAIRTRADE I numeri di Fairtrade 1.600.000 AGRICOLTORI 73 PAESI ASIA AFRICA AMERICA LATINA 42 29 17 14 13 11 7 7 40 32 19 15 19 7 6 Su un prodotto che ho acquistato Su internet Sul punto vendita (promozioni, hostess, etc.) Su volantini di supermercati/ipermercati/discount Su giornali/riviste Social network Su un cartellone pubblicitario Nessuno di questi 2017 2014 Valori % - Base: coloro che conoscono Fairtrade (n=299) D20. In particolare, dove ti è capitato di vedere il marchio/logo Fairtrade? (Possibile risposta multipla) Fonte: Rapporto annuale Fairtrade Italia 2017. Le confezioni dei prodotti e internet sono i touchpoint che sono riusciti a veicolare la maggiore visibilità del logo Fairtrade