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64 GIUGNO/LUGLIO 2018 LA QUALITÀ PERCEPITA DEL BRAND: ALCUNE EVIDENZE DELL’INDAGINE I big data ricavati dalle fonti più diverse e con varie metodologie ricevono, attualmente, grandissima attenzione. A fronte di tale sovrabbondanza può essere utile evidenziare il bisogno di ancorarsi, comun- que, ad alcuni concetti chiari, parametrizzabili e quindi raffrontabili; essi devono essere tali, cioè, da fungere da benchmark per validare agli occhi della business com- munity e dei decision maker, i metodi di raccolta delle informazioni e le loro origini. Questo breve contributo, fornirà un apporto sul come quantificare il concetto car- dinale di “goodwill”, l’asset intangibile di un brand a cui concorrono il valore percepito della qualità del prodotto, del name, della fedeltà della sua clientela potenziale, del capitalediimmaginedovutoallapubblicità,dellostatodelle relazioni industriali, oltre ad altri fattori come il capitale umano, il know-how tecnico-scientifico, ecc. Conoscenza e percezione Il focus è sul fattore “qualità percepita” del brand, ap- punto, misurato sottoponendo a 700 “responsabili degli acquisti” del Panel Famiglie continuativo di Amagi-For- Survey*, la più semplice tra le domande possibili: “Hai avuto esperienze di consumo di questa marca?”. In caso di risposta positiva, la seconda questione è: “Come giu- dichi la sua qualità attribuendole un voto da 1 a 10?”. La tabella 1 riporta il valore centrale della frequenza dei giudizi espressi, per 176 marche, evidenziando quelle che superano 8/10. Tutte le marche appartengono al comparto alimentare. Superare la soglia di 8/10 di gra- dimento rappresenta un grande risultato, anche se la prima, immediata osservazione riguarda la relazione dell’attestazione di qualità con la notorietà del marchio. Diffusione del brand Ildatointabellavainfattifiltratoconquellodelladiffusione dell’esperienza di consumo nell’universo delle famiglie italiane. Una prima, rozza suddivisione può essere quella riportata nella tabella 2 . TABELLA 2 Penetrazione in famiglia/Goodwill Alto Basso Alta SuperBrand (AA) Marche complementari (BA) Bassa SuperNicchie-Innovatori (AB) Incomprese (BB) Ci sono marche tra quelle citate che godono di un’alta valutazione qualitativa e che a) hanno raggiunto lo sta- tus AA di SuperBrands; altre che b) costituiscono (Caso AB) specialità locali che sono entrate a far parte di una specifica, circoscritta cultura di consumo: in sintesi sono state consumate da poche famiglie, ma con grandissima CONSUMATORI Misurare il goodwill soddisfazione. Ciò detto, i dati riportati andrebbero ulteriormente sezionati se- condo un altro criterio. Il Panel Famiglie Amagi-ForSurvey assume come unità di riferimento la famiglia, non il singolo in- dividuo. Dunque può raccogliere anche i giudizi espressi dai singoli componenti. Ne discende allora che un “giudizio col- lettivo”puòdifferiredaquellodel respon- sabile acquisti, poiché età, sesso, cultura possono indurre valutazioni diverse. Le marche, pertanto, si differenziano ulte- riormente in base alla loro “ecumenicità”. Alcunesonomolto“ecumeniche”(èilcaso di Lindt, ad esempio) e allo stesso tempo sono fortementeedegualmenteapprezza- te da tutti i membri del nucleo familiare, dunque si collocano nel segmento AA. Altre marche, invece, (si veda la pasta Poiatti, particolarmente amata in Sicilia) possono essere molto gradite, per loro specifiche caratteristiche, pur non aven- do grande penetrazione nazionale. Altre brand si rivolgono maggiormente ad una clientela (vedi AlceNero) particolarmente attenta a certi requisiti materiali e “ideo- logici” (salutismo, ecosostenibilità, ecc.). Quest’ultime vengono classificate AB. Il fattore prezzo Ulteriormente,ilgoodwilldevetenerecon- to del fattore economico. Non è detto che tutte lemarche ai primi posti per l’apprez- zamento qualitativo, riescano a tradurre questo primato in quote di mercato. Un secondogiudizioriferitoalrapportoquali- tà/prezzopuòdifferire, infatti, inmaggior o minor misura, da quello assoluto. Per esempio, da altre ricerche abbiamo de- dotto che Maserati, ovviamente, ottiene un giudizio assoluto di qualità superiore a quello di Mercedes. La seconda tutta- via supera la prima come valutazione del rapportoqualità/prezzo.Inoltreilgiudizio su Maserati è segmentante, per età, men- tre Mercedes è, appunto, classicamente una marca ecumenica che raccoglie un ottimo punteggio da tutti i componenti delle famiglie. Concludendo, la semplice classifica illustrata costituisce una prima, immediata risultanza che suggerisce, no- nostante le tantecosedetteapropositodel “marchio”, come il misurare e l’analizzare il goodwill dei grandi attori sull’odierno palcoscenico del marketing, possa essere ancora oltremodo interessante. S *Amagi & ForSurvey, tramite la me- todologia Argos, effettuano ricerche ad hoc sulle “esperienze di consumo in casa” delle famiglie consumatrici TABELLA 1 Valore medio dei giudizi espressi su una scala da 1 a 10 rispondendo alle domande “Hai avuto esperienze di consumo di questa marca?”. E in caso di risposta positiva,: “Come giudichi la sua qualità attribuendole un voto da 1 a 10?”. LINDT 8,29 PARMAREGGIO 8,28 NUTELLA 8,25 KINDER 8,22 LOACKER 8,21 MULLER 8,20 CANNAMELA 8,16 MELINDA 8,11 ILLY 8,10 ALCE NERO 8,07 ALGIDA 8,07 PHILADELPHIA 8,05 POIATTI 8,05 FERRERO 8,05 RUMMO 8,01 CARTE D’OR 8,01