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Leroy Merlin 18 DICEMBRE/GENNAIO 2019 R itorno al passato. Nel 2018 la reputazione delle insegne distributive in Italia segna un passo indietro, bruciando quanto capitaliz- zato nei tre anni precedenti. La (cattiva) notizia arriva dallo spaccato dedicato al retail, sia off che online, contenuto nell’analisi svolta annualmente da Reputation Institute per monitorare il livello di considerazione e apprezzamento raggiunto dalle aziende attive nel no- stro Paese. Stando alla survey, l’indice complessivo del settore – costruito su quattro caposaldi rappresentati da stima, feeling, fiducia e ammirazione – ha subìto una visibile battuta d’arresto: dopo essere salito dal 66,9 del 2015 al 70,8 del 2017, si è infatti nuovamente assestato ai livelli del 2014, con un valore pari a 67,3. Va subito detto che si tratta di un risultato tutt’altro che isolato, quanto piuttosto in linea con quello registrato dal complessivo mercato italiano. E ciò perché il calo riscontrato nel 2018 è frutto di una dinamica altrettanto complessiva. «Nel corso degli ultimi anni – spiega Fabio Ventoruzzo , vice president e director di Reputation Institute Italia – si è assistito a uno spostamento di prospettiva nella valutazione della reputazione delle aziende da parte dei nostri connazionali. A determi- narlo, un significativo cambiamento delle aspettative riposte verso le imprese, un tempo concentrate per il 50% sull’offerta di prodotto, oggi legate per il 65% a tutto ciò che c’è dietro a quest’ultima. In altri termini, si è passati dalla centralità dell’atto di consumo alla focalizzazione sul processo di consumo». RETAILER Reputazione: ecco chi vince (e perché) Una trasformazione non di poco conto, che va peraltro inserita in un contesto ancora più ampio. «Nell’ultimo decennio – continuaVentoruzzo –, i cittadini hanno via via attribuito alle aziende un ruolo tradizionalmente svolto da altri attori: si pensi alla politica, alle istituzioni. Hanno così indirettamente chiesto al- la parte produttiva del Paese di farsi carico di una vasta gamma di istanze sociali e ambientali. Davanti a questa attesa, però, le imprese – tra cui anche le insegne del retail – non hanno sempre saputo convincere gli italiani. E da qui, la spiegazione della flessione registrata nella loro reputazione». LA CLASSIFICA STILATA NEL 2018 DA REPUTATION INSTITUTE INCORONA AMAZON, CHE CONFERMA IL RISULTATO DELLO SCORSO ANNO. ALLE SUE SPALLE, LEROY MERLIN ED ESSELUNGA, PROTAGONISTE DI BRILLANTI PERFORMANCE. MA I DATI SEGNALANO ANCHE UN CALO NELLA COMPLESSIVA VALUTAZIONE DEL MONDO DISTRIBUTIVO di Chiara Bandini Fabio Ventoruzzo, vice president e director di Reputation Institute Italia Amazon