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22 DICEMBRE/GENNAIO 2019 I l comportamento dei consumatori italiani nell’ap- proccio allo shopping e, più in generale, nelle mo- dalità di relazione con la marca, si sta trasformando profondamente. I clienti multicanale, cioè coloro per i quali il digitale ha un ruolo nel percorso di acquisto, raggiungono i 35,5 milioni (+3,8 milioni rispetto al 2017) e rappresentano il 67% della popolazione italiana con più di 14 anni. L’utilizzo di più punti di contatto digi- tali nel processo di relazione con l’azienda è quindi in continua crescita e, soprattutto, si sta progressivamente diffondendo tra tutte le fasce della popolazione. Inoltre, i consumatori italiani sono sempre più alla ricerca di interazioni con il brand che colgano non solo la loro parte razionale, ma anche quella più istintiva ed emotiva. Interesse sì, strategia no Il fenomeno, e soprattutto il modo in cui le aziende vi stanno facendo fronte, è stato oggetto della Seconda edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano . La ricerca realizzata dall’Os- servatorio, con il coinvolgimento di oltre cento grandi e medio-grandi aziende italiane appartenenti ai principali settori, dimostra che le imprese, essendoben consapevoli dei cambiamenti in atto, mostrano un notevole interesse all’omnichannel customer experience. La tematica è nella maggior parte dei casi “sul tavolo” del vertice aziendale. La declinazione concreta di questa attenzione in termini di strategia, organizzazione, dati e tecnologie risulta OMNICHANNEL Approccio omnicanale: il dado è tratto tuttavia molto eterogenea e in generale poco matura. Se da un lato, negli ultimi anni, le aziende hanno iniziato a lavorare su dati e tecnologie, dall’altro sono stati fatti solomodesti passi sul tema della cul- tura e dell’organizzazione orientate alla creazione di un’esperienza omnicanale. “Alla luce di tali evoluzioni nei compor- tamenti dei consumatori, risulta neces- sario per le imprese saper progettare e veicolare le proprie strategie di relazione, cogliendo non solo la parte razionale, ma anche quella istintiva ed emotiva dei propri clienti” afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Os- servatorio Omnichannel Customer Experience . IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI CAMBIA, LE AZIENDE SI ADEGUANO MA PECCANO ANCORA IN PERSONALIZZAZIONE E STRATEGIA di Angelo Pugliese Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience Il concetto di customer experience fa riferimento all’esperienza che l’individuo vive attraverso un insieme di interazioni con il prodotto, la marca, l’azienda opartedella sua organizzazione. La customer experience generata è strettamentepersonale e comporta il coinvolgimentodel cliente a diversi livelli: razionale, emotivo, sensoriale, fisico e, infine, spirituale. La gestione omnicanale è la gestione sinergica dei numerosi canali e touchpoint del cliente disponibili, in modo da ottimizzare la customer experience e la performance aziendale. Una gestione omnicanale della customer experience – fondamentale per gestire i cambiamenti in atto nei processi d’acquisto dei consumatori – prevede che l’impresa adotti una gestione sinergica dei diversi canali e punti di contatto con i clienti per raggiungere un duplice obiettivo: da un lato ottimizzare l’esperienza del consumatore e, dall’altro, migliorare le performance dell’impresa associate ai diversi touchpoint. LA GESTIONE OMNICANALE DELLA CUSTOMER EXPERIENCE