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16 OTTOBRE/NOVEMBRE 2018 RIFLESSI DAL FUTURO Έ Ή S econdo lo schematismo di un pensiero eco- nomico datato, i consumatori sarebbero essenzialmente motivati nei confronti della distribuzione dal desiderio o dal bisogno di appropriar- si di quanta più “roba” (stuff) sia possibile, al minor prezzo. L’osservazione ripetuta della realtà ci dice, al contrario, che le “risorse” necessarie agli individui e alle loro famiglie sono sempre dei “servizi”, i quali sono ottenuti attraverso processi ed elaborazioni più o meno complessi; processi che possono svolgersi nell’abita- zione familiare o, viceversa, nei centri di produzione dell’industria o della distribuzione. Il bello di essere coproduttore di Amagi (Tirelli Associati) Se stesso: ecco il valore aggiunto In molti casi, il cliente tende così a diventare un coproduttore, che aggiunge valore egli stesso a ciò che gli propone l’impresa fornitrice. In quanto tale, può decidere di affrontare brevi o lunghe preparazioni per trasformare le “merci” nel servizio finale desiderato o, piuttosto, optare per qualcosa “ready-made” pronto all’uso. In parole semplici, può decidere di acquistare il ricambio di un sapone liquido per le mani o di un detersivo e riempire un dispenser di cui è già in possesso, invece di ac- quistare il prodotto confezionato completo pronto all’uso. Può decidere, come accade sempre di più negli USA, di comprare il caffè in grani appena tostato, di diverse varietà per ottenerne la sua miscela preferita, di macinarlo e confezionarlo oppure acquistarlo nella classica confezione sotto vuoto. Un altro esempio è costituito dall’abitudine di produrre da soli i vari burri vegetali: di arachide, noce, anacardi, mandorle... Si possono allo scopo utilizzare le macchine predisposte nel reparto dei prodotti cosiddetti “bulk”. Le motivazioni di questo trend sono ovviamen- te complesse e diversificate, ma non sono più strettamente correlate alla logica del prezzo mo- netario della merce. Il prezzo “reale e soggettivo” comprende, invece, tante componenti intangibili oltre alla pura espressione del valore economico. La tendenza sembra tale da indurre due studiosi come Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch ad affermare che il marketing pare spostarsi da una visione dominata dalle merci, (e cioè basata su output tangibili e transazioni “discrete” di beni), ad un’altra, in cui domina il servizio con le sue componenti intangibili, appunto, e in cui diventano importanti le relazioni fiduciarie tra chi vende e chi compra. In altri termini, si può dire superata l’idea per cui il servizio altro non è che un residuo dell’ “hardcore” costituito dal prodotto industriale. Le visite reiterate a tanti store americani ci per- mettono di dire che, nel corso degli ultimi anni, è andato sviluppandosi ovunque e in un numero crescente di punti di vendita l’approccio del “sel- ling on honour”. Esso si applica, in particolare, al reparto delle spezie. Sull’onda della grande “fusione” delle cucine cosiddette “esotiche” con