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18 OTTOBRE/NOVEMBRE 2018 I l settore del retail on-line aumenta vertiginosa- mente: lo shopping digitale sta infatti crescendo 3 volte più velocemente di quello off-line e le vendite dei supermercati sulle piattaforme web rappre- senteranno il 10% del totale entro il 2025, arrivando, si stima, a un volume d’affari pari a 100 miliardi di dollari. Nel retail fisico, scaffale e packaging hanno sempre giocato un ruolo importante nel definire l’e- sperienza di acquisto dei propri clienti, soprattutto nelle sue fasi di primo impatto: conoscenza, ricerca e selezione del prodotto. Oggi invece, con l’affermarsi delle piattaforme digitali, il ruolo del packaging viene affiancato, quasi sostituito, dai motori di ricerca, dalle label e-commerce, dai blog, solo per citarne alcuni. Comprendere quindi a fondo le nuove dinamiche di interazione nel contesto digitale permette ai brand di immaginare delle modalità per stringere una relazione con il cliente anche dove il packaging non esiste più o non è più così vincolante nelle scelte; o, viceversa, rinsaldare il rapporto nei momenti chiave della loro relazione. Allo stessomodo i retailer hanno la possibilità di proporre esperienze di acquisto più coinvolgenti e aderenti ai reali bisogni delle persone, parte attiva e protagonista di questo processo di vera e propria interazione tra gli attori. TRASFORMAZIONE DIGITALE Il nuovo paradigma del retail Identità diverse, soluzioni ad hoc Queste importanti premesse permettono quindi di mettere a fuoco 5 profili princi- pali, di certo non esaustivi ma comunque fortemente impattanti, di consumatori di- gitali e di altrettanti comportamenti d’ac- quisto che li caratterizzano in base al loro atteggiamento nei confronti dello shop- ping e dell’oggetto desiderato: il Metico- loso, l’Esteta, l’Affarista, il Velocista, il Fedele Abitudinario. Per ciascuno di essi sono state identificate delle oppor- tunità per brand e retailer, pensando e progettando le possibili soluzioni digitali in grado di offrire un percorso di acqui- sto personalizzato. Il Meticoloso legge, quasi studia con particolare attenzione tutte le informazioni su ogni prodotto che consulta, confrontandone le carat- teristiche, per capire quale risponda meglio alle proprie necessità. I driver più importanti di scelta sono quindi la specificità delle indicazioni e la possibi- lità di confrontare in modo semplice più prodotti. Dal punto di vista strategico in questo caso un comparatore di prodotti sulla piattaforma di e-commerce è lo strumento ideale per soddisfare questo tipo di consumatore. L’Esteta , invece, è attratto da ciò che è accattivante e in- novativo, con forme, immagini e design che valgano la pena di essere postati sui canali social, Instagram su tutti. Non esiste fedeltà ai brand, ma una ricerca TRAENDO SPUNTO DA UN’INDAGINE QUALITATIVA EFFETTUATA DA CBA IN TRE CITTÀ CHIAVE DELLO SHOPPING, MILANO, PARIGI E SAN FRANCISCO, SI POSSONO DELINEARE I PRINCIPALI PROFILI DEI CONSUMATORI DIGITALI, LE POSSIBILI STRATEGIE VINCENTI PER INTERCETTARLI SUGLI SCAFFALI VIRTUALI E IL FUTURO RUOLO DEL PACKAGING di Andrea Matteucci