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20%
SPESA TOTALE DESTINATA
AL DIGITALE DA PARTE
DEI GRANDI RETAILER
NEL 2017
60
DICEMBRE/GENNAIO 2018
il convegno. “Questo significa che il mondo digitale si è
fuso con il mondo in store, al punto che non parlerei più
di due mondi diversi. L’Italia è un po’ indietro, avendo
avviato in ritardo questa trasformazione del negozio
tradizionale rispetto ad altri Paesi”.
Trasformazione totale
Perché si possa parlare davvero di trasformazione digi-
tale e si possano trarre da questa i maggiori benefici è
tuttavia necessario operare a ogni livello dell’azienda,
come ha sottolineato
Alessandro Volpato, direttore
sistemi informativi Bennet
: “Quando, qualche anno
fa, abbiamo realizzato la nostra piattaforma di ecom-
merce in modalità ‘click and collect’, con il consumatore
che ordina online e ritira nel punto vendita, abbiamo
puntato da subito su un modello omnicanale curando
in maniera particolare l’integrazione con il back office,
anche in un’ottica di sostenibilità dell’investimento. Non
ci si può limitare esclusivamente al front end, ovvero
sulla dimensione del cliente che è ormai obbligatoria, ma
bisogna concentrarsi anche su quelle – meno scontate
– dei fornitori, del personale interno e degli azionisti”,
ha sottolineato.
Bisogna poi considerare come posizionare e come va-
lorizzare la propria strategia digitale, in un mondo in
cui esiste Amazon: “Impossibile andare a scontrarsi con
quest’ultimo, semmai bisogna offrire un’alternativa va-
lorizzando le proprie specificità. Non è affatto detto che
Amazon possa dare risposte a tutti i bisogni, sempre più
complessi e articolati, dei consumatori”, ha notato
Co-
simo De Maria, Direttore Commerciale e Marketing
Di.Tech
. “Le nostre imprese – ha aggiunto
Mauro Bus-
soni, SegretarioGenerale ConfcommercioNazionale
– hanno un valore che sta nel legame con il territorio ed
è su questo aspetto che devono puntare, posto che, oggi,
tutti sono consapevoli che l’online non può fare a meno
del fisico e il fisico non può fare a meno dell’online. In
collaborazione conGoogle stiamo studiando formedi ag-
gregazione che possano consentire alle microimprese di
sfruttare leopportunitàdell’online. Adesempioattraverso
la stessa piattaforma di Amazon: quando il competitor
è troppo forte e non può essere sconfit-
to, bisogna cercare delle alleanze. Ma è
fondamentale investire sullecompetenze:
un terzo dell’occupazione indipendente
nel nostro settore, in Italia, è costituito
da imprenditori, per la maggior parte
piccoli, con una scarsissima conoscenza
dei processi di digitalizzazione”.
Dal fisico al digitale
e ritorno
Andrea Barbieri, IT Manager Esse-
lunga
, ha evidenziato come un’attenta
strategia digital possa essere declinata in
ogni suo aspetto in base ai vantaggi che
può portare al punto vendita tradiziona-
le: “Per noi lo store fisico mantiene un
ruolo centrale, ma l’innovazione digitale
ha un ruolo importante a supporto sia
dell’esperienza del cliente sia dei pro-
cessi operativi all’interno del negozio.
Anche l’ecommerce rappresenta un ser-
vizio a corredo dello store tradizionale:
Esselunga A Casa, lanciato nel 2001, ci
ha portato alla digitalizzazione di tutti
i processi di back end senza comunque
perdere di vista la parte di front end.
Concepito nell’ottica dell’integrazione
fisico-digitale è anche il nuovo servizio
Clicca e Vai, il click and collect di Esse-
lunga, che stiamo sperimentando in due
direzioni: a Varedo (MI) un ex negozio è
stato trasformato in punto di ritiro della
spesa fatta via web o app, mentre nello
store di viale Certosa aMilano il check-in
viene effettuato direttamente nel par-
cheggio, dove un operatore consegna
nell’auto la spesa effettuata (e pagata)
sulle nostre piattaforme digitali”.
La digitalizzazione porta così numerosi
cambiamenti nella struttura stessa del
negozio fisico, anche se – ha osservato
Maria Elena Romanelli, Marketing
Manager M-Cube
– “non dobbiamo
aspettarci una trasformazione radicale:
il collegamento fra online e offline di-
venta sempre più fluido e consente al
retailer di offrire nuovi servizi aggiuntivi
al cliente. Per molti consumatori resta
fondamentale l’esperienza di vedere,
toccare e provare un prodotto in nego-
zio e magari chiedere informazioni al
personale, ma il personale può contrare
su una serie di strumenti per informare
meglio e fidelizzare il cliente”.
S
OMNICHANNEL RETAIL
NELLO STORE
ESSELUNGA
DI VAREDO
È ATTIVO IL
NUOVO SERVIZIO
“CLICCA E VAI”:
UN EX NEGOZIO
È STATO
TRASFORMATO
IN PUNTO
DI RITIRO DELLA
SPESA FATTA
VIA WEB O APP