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AGOSTO/SETTEMBRE 2017
E se volessimo indagare i trend per fasce di prezzo
all’interno dei vari segmenti?
Beh, ci troveremmo immediatamente davanti a un’evi-
denza che dura ormai da parecchi anni: mentre nel
Single
Serve
l’alto di gamma sta perdendo appeal, soppiantato
dalla fascia più bassa, nelle
Tradizionali
, al contrario,
pare proprio che la fascia alta si stia prendendo la
rivincita… E i dati lo dimostrano in maniera lampante.
Esaminiamo per esempio il segmento
Single Serve
so-
pra i 120 euro: nel 2012 sviluppava circa il 20% dei
volumi, mentre oggi si attesta sotto al 6%; non molto
diversamente vanno le cose per la fascia 80-100 euro
che nel 2012 era responsabile di oltre il 25% dei volumi
(con un peso a valore del 26,4%) mentre oggi presidia
solo il 10,8% del totale unità vendute con un’incidenza
a valore scesa al 15,3%. In direzione contraria, invece,
marcia il trend delle fasce più economiche: quelle sot-
to i 40 euro sono passate dal 4% dei volumi del 2012
al 20% di oggi, mentre quelle tra i 40 e i 60 hanno
toccato quota 37%.
Al contrario, per le
Pump Traditional
assistiamo a un
netto upgrade, tanto che la fascia di prezzo superiore ai
150 euro è salita in 5 anni dal 10 al 15% e quella com-
% FASCE DI PREZZO PER SEGMENTO
A VOLUME
Jun 2012 - May
2013
Jun 2015 - May
2016
Jun 2016 - May
2017
Single Serve
Espresso
0 € < 40 €
4,1
8,9
20,0
40 € < 60 €
20,4
38,8
36,9
60 € < 80 €
24,0
21,9
24,0
80 € < 100 €
25,8
18,2
10,8
100 € < 120 €
5,2
3,4
2,5
>= 120 €
20,5
8,8
5,8
Espresso
Pump Trad.
0 < 70 €
16,5
9,4
5,9
70 < 100 €
44,9
37,2
39,3
100 < 150 €
28,4
35,7
37,1
150 < 200 €
9,3
14,5
14,6
> 200 €
1,0
3,2
3,1
10 ANNI FA
LE MACCHINE
TRADIZIONALI
VALEVANO IL
73% DEL TOTALE
VOLUMI E
LE CAPSULE SI
FERMAVANO
AL 18%; OGGI
LA SITUAZIONE SI
È PRATICAMENTE
INVERTITA
M
acchine espresso per
uso domestico: come ci
conferma
Chiara Galati
Group Account Manager responsabile
del reparto SDA (Small Domestic Ap-
pliances) di
GfK
, in termini di unità
vendute il settore cresce sensibilmente
(+15,5%), più flat, invece, si rivela sotto
il profilo del valore (+0,2%), penalizzato
da un trend negativo (-13%) del prezzo
medio.
Non c’è da stupirsi di questa dinamica,
ci spiega Galati, che deriva da un mix
delle diverse performance di cui sono
responsabili i tre principali segmenti:
Single Serve, Superautomatiche e Pump
Traditional
. A guardar bene, infatti, il
vero traino degli acquisti sono le mac-
chine a capsule
Single Serve Espresso
,
che rappresentano a valore il 53% delle
vendite totali del mercato e a volume
il 73,1% del totale delle unità vendute,
con un tasso di crescita di circa il 28%
(AT. Maggio 2017).
Mentre non va altrettanto bene, sia in
termini di unità vendute che di valo-
re, per gli altri due principali segmenti
del comparto: quello delle
Superauto-
matiche
e quello delle
Espresso Pump
Traditional
.
Come è mutato negli anni il mercato?
Dal 2008 a oggi abbiamo registrato un
cambio nei pesi dei vari segmenti. Se
infatti 10 anni fa le macchine
Tradizio-
nali
valevano il 73% del totale volumi
e le capsule si fermavano al 18%, oggi
la situazione si è praticamente invertita:
73% è il peso a volume delle
Single Serve
(53% a valore) mentre è sceso al 23% per
le
Tradizionali
(30% a valore).
Parlando di prezzo, qual è la situa-
zione?
Anche in questo caso, da circa 10 anni
a questa parte lo scenario si è notevol-
mente evoluto: nel 2008 il prezzo medio
del
Single Serve
viaggiava intorno ai 155
euro, oggi è sceso a 65 (un calo netto del
-13,2%). Viceversa le
Tradizionali
fanno
registrare un upgrade: 104 euro era la
media nel 2008, 118 quella registrata lo
scorso maggio, pari a +2,2%.
Meno significative, invece, le variazioni
di prezzo nelle
Superautomatiche
.
Chiara Galati
Group Account Manager
responsabile reparto SDA
di GfK