53 / 68
51
AGOSTO/SETTEMBRE 2017
no superato il 22% di incidenza sul giro d’affari totale,
hanno contribuito positivamente al trend per un +3,1%.
Questi prodotti quindi, a pochi anni dal loro ingresso
sul mercato, si confermano come una nuova modalità di
consumo in casa e non solo come fenomeno passeggero.
Per concludere è da notare che i segmenti Espresso,
Decaffeinato, Grani, e Cialde che insieme, al pari delle
Capsule, incidono per il 22% sul totale giro d’affari
del caffè tostato, hanno registrato anch’essi andamenti
negativi.
Prezzi, promozioni e offerta a scaffale
Molto interessanti le dinamiche in termini di prezzo e
assortimento all’interno del mercato del caffè. La ca-
tegoria del Caffè tostato è in flessione ma il numero
di referenze medie a scaffale aumenta di 12,5 di cui
10,7 sono Capsule, con un posizionamento di prezzo
decisamente superiore rispetto alle altre tipologie di
caffè ed un pressione promozionale molto contenuta.
Se consideriamo i lanci degli ultimi 12 mesi, 100 re-
ferenze su 152 immesse sul mercato appartengono al
segmento Capsule ed hanno sviluppato il 65% dei 18
milioni di euro complessivamente generati dai lanci. 26
nuove referenze appartengono invece al segmentoMoka
Macinato, con un’incidenza del 30% sulle nuove vendite.
CAFFÈ E CAPSULE
SONO STATE
LA PROMOZIONE
PIÙ ACQUISTATA
DURANTE
L’AMAZON PRIME
DAY 2017
Le Capsule
guidano la crescita
Nel 2016 la categoria delle Capsule si
è rivelata un vero trend setter classifi-
candosi come il quarto mercato con il
migliore trend (+17,2% in valore e 18,7%
in volume) all’interno del comparto del
Largo Consumo dopo Snack Salati Fre-
schi, Primi Piatti Freschi e Yogurt Greco.
Inoltre se la tipologia di prodotto ed
il legame delle Capsule con i sistemi
proprietari avevano stimolato in passato
le vendite online e nei negozi specializ-
zati, penalizzando almeno inizialmente
la grande distribuzione, negli ultimi due
anni abbiamo assistito al lancio delle
Capsule ‘compatibili’ con i sistemi pro-
prietari che hanno contribuito in larga
misura ad incrementare le referenze a
scaffale della categoria.
Ovviamente le vendite online e nei
negozi specializzati restano molto im-
portanti per la commercializzazione di
questi prodotti. Interessante è il fatto
che caffè e capsule siano state la promo-
zione più acquistata durante l’Amazon
Prime Day 2017. Tuttavia si registra un
incremento delle vendite e delle offerte
a scaffale anche in grande distribuzione
da almeno qualche anno. Le vendite
delle Capsule sono più che raddoppiate
negli ultimi anni, arrivando ad oltre 56
milioni di confezioni commercializzate
negli ultimi 12 mesi rispetto ai 24 mi-
lioni del 2013.
Cosa sta succedendoai segmenti ‘core’
del mercato Caffè?
Gli ultimi 12 mesi ci mo-
strano un mercato del
caffè complessivamente
in flessione nel canale
moderno (-2,0% in va-
lore e -3,6% in volume),
sostenuto solamente dal
segmento Capsule, come
già indicato.
Tuttavia se consideriamo il
segmento ‘Core’ del Moka
Macinato, che sviluppa
circa il 56% del mercato,
la flessione è decisamen-
te più marcata: -6,6% in
valore e -4,7% in volume.
Infatti le Capsule, che han-
VALORE MERCATO
Totale Italia
I+S+LSP+Discount
Vendite in
Valore AT
Giugno 2017
Var. Vs
Anno
Precedente
Vendite in
Unità AT
Giugno 2017
Var. Vs
Anno
Precedente
Vendite in Volume
(lt/Kg) AT
Giugno 2017
Var. Vs
Anno
Precedente
Caffe Tostato
1.179.004.936
-2,0
318.181.214
-1,4
113.087.306
-3,6
Caffe Tostato Moka
656.812.860
-6,6
186.251.649
-6,1
82.308.670
-4,7
Caffe Tostato Capsule
259.303.424
16,9
56.404.143
24,5
5.579.564
20,2
Caffe Tostato Espresso
84.116.583
-8,1
25.393.896
-7,7
8.485.381
-6,9
Caffe Tostato Decaffeinato 62.869.199
-4,8
24.542.575
-2,6
6.386.398
-2,3
Caffe Tostato Grani
61.331.541
-3,3
8.490.074
-3,2
7.733.315
-3,4
Caffe Tostato Cialde
53.708.043
-5,8
16.815.138
-2,9
2.513.767
0,2
Caffe Tostato Filtri
863.293
-1,1
283.736
-0,5
80.206
-2,1