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AGOSTO/SETTEMBRE 2017
presa tra i 100 e i 150 dal 28 al 37%. Il tutto a discapito
delle macchine di primo prezzo che stanno perdendo
quota: dal 16% del 2012 al 6% attuale.
Parlando invece dei canali distributivi, come si con-
figura lo scenario oggi?
Se ci limitiamo a esaminare i canali fisici, non notiamo
grandi spostamenti: il 35% dei volumi si conferma ap-
pannaggio del Mass Merchandiser, il 60% dei Technical
Store e il restante 5% delle piccole superfici indipen-
denti. Affrontando però il mercato in prospettiva più
ampia, estendendo cioè l’osservazione al canale on-line,
assistiamo a un’evoluzione significativa.
Cinque anni fa, infatti, il mercato delle
Macchine Espres-
so
sviluppava oltre il 95% dei volumi sui canali fisici,
mentre il web non arrivava al 5%. Da
allora la situazione è cambiata e oggi
l’e-commerce è arrivato a pesare il 16%
(quasi il 20% a valore), erodendo volumi
al
brick and mortar.
Come leggere questo dato?
C’è stato un cambio di ruolo del canale
on-line: qualche anno fa veniva vissuto
essenzialmente in ottica strategica come
piazza alternativa in cui trovare a prezzi
più convenienti prodotti ad elevato con-
tenuto tecnologico, come le
Superauto-
matiche,
mentre presentava ancora delle
lacune d’offerta per prodotti d’uso più
diffuso. Oggi questoapproccio strategico
è stato accantonato, il web è assurto al
rango di vero e proprio canale alterna-
tivo, ha ampliato la sua offerta a molte-
plici segmenti di prodotto e limato quei
gap di prezzo che fino a poco tempo fa
erano un deterrente per i consumatori.
Eccoun esempio lampante di questa evo-
luzione: le macchine a capsule che nello
scorso quinquennio nel canale on-line
avevano un prezzo medio di 107 euro
e nell’off line si attestavano a 97, oggi
hanno subito una rimodulazione che ha
significativamente ridotto lo scarto tra
i due: 67 in media on line, 64 off line.
E veniamo allora al tema dell’innova-
zione: quello dellemacchine espresso
è un mercato rivolto al cambiamento
o è, piuttosto, statico?
Senza dubbio è incline all’innovazione.
E il segmento
Single Serve
, che nel 2016
ha al suo attivo un 15% di nuovi inse-
rimenti, ha fatto da traino anche sotto
questoprofilo, riaccendendo l’interesse e
il gusto per un design curato che andasse
oltre il semplice oggetto d’uso quotidia-
no trasformandolo in mobile d’arredo.
Il risultato è che oggi questo motivo
ispiratore ha pervaso anche il segmento
delle
Tradizionali.
S
IL WEB QUALCHE
ANNO FA
VENIVA VISSUTO
ESSENZIALMENTE
IN OTTICA
STRATEGICA, PER
TROVARE PREZZI
PIÙ CONVENIENTI;
OGGI È ASSURTO
AL RANGO DI
VERO E PROPRIO
CANALE
ALTERNATIVO
+15%
I PRODOTTI INSERITI
NEL SEGMENTO
SINGLE SERVE
NEL CORSO DEL 2016
EVOLUZIONE DEL CANALE WEB
% VOLUME
VENDITE
INTERNET
CANALI
TRADIZIONALI
Jun 2012
May 2013
Jun 2015
May 2016
Jun 2016
May 2017
4,7
12,1
16,8
95,3
87,9
83,2
ESPRESSOMACHINES