10 / 68
L’indagine ha individuato 4 differenti profili:
(4,1 milioni), ovvero coloro
che sono heavy e-shopper da poco e hanno
un processo d’acquisto più tradizionale e
maggiormente centrato sul PC come device
pivotale. Essendo neofiti, provano molto fastidio
quando incontrano fenomeni interruttivi nella
loro navigazione online rinunciando spesso alla
fruizione di contenuti. Presentano una bassa
esposizione ai Dark Pattern, in quanto acquistano
meno online, ma quando ne sono esposti e li
riconoscono, la reputazione del sito/brand ne
risente lievemente.
(5,5 milioni), i più numerosi
che acquistano online spinti dalla ricerca della
convenience. Provano molto fastidio quando
s’imbattono infenomeni interruttividinavigazione
e si dotano di strumenti per “proteggersi”, come
l’ad-blocker. Hanno un’elevata esposizione
ai Dark Pattern che abbassa notevolmente la
reputazione del sito/brand.
(1,4 milioni), acquistano con
alta frequenza online per relax e abitudine. Non
provano fastidio quando incontrano fenomeni
interruttivi per i quali non rinunciano alla fruizione
di contenuti; anche i dark pattern non alterano la
reputazione del sito/brand.
(1,5 milioni), il profilo più evoluto
da un punto di vista digitale e di acquisti online,
con un’elevata adozione di ad-blocker. Provano
fastidioneiconfrontidifenomeni interruttiviedark
pattern in cui si imbattono spesso, ma li tollerano.
PROFILI DI HEAVY E-SHOPPER
8
OTTOBRE/NOVEMBRE 2017
WEB RATING
DARK PATTERN
SONO L’INSIEME
DI STRATEGIE
ADOTTATE
PER INDURRE
UTENTI IGNARI
A RISPONDERE
A DETERMINATI
STIMOLI
L’insostenibile
presenza
dei Dark Pattern
GLI HEAVY SHOPPER SONO INSOFFERENTI E GLI OSTACOLI
ALLA NAVIGAZIONE SONO SPESSO UN DETERRENTE CHE
PUÒPENALIZZAREISITI.ANCHEINTERMINIREPUTAZIONALI
di Angelica Morlacco
S
e l’eCommerce cresce ci sarà un perché. E la
spiegazionepiù logica è che gli utenti lo trovano
comodo, pratico e soddisfacente.
Tuttavia, ricorrendo a un più che abusato adagio, non
è tutto oro quel che luccica: anche negli acquisti online
può esserci qualche fastidioso inconveniente (banner,
pop-up, richiesta di dati personali per accedere a un
contenuto, pubblicità a tempo, etc.). Per nonparlare delle
fake news in cui l’85% degli heavy e-shopper dichiara
di essersi imbattuto almeno una volta e dell’advertising
che ha portato il 32% a prendere provvedimenti come
l’installazione di un ad-blocker su almeno un dispositivo
(Pc, smartphone, tablet).
Un insieme di cose, insomma, che porta l’83% degli
italiani heavy e-shopper a rinunciare alla fruizione di
un contenuto e il 34% a farlo spesso.
E se questi “disturbi” alla navigazione non fossero suffi-
cienti ecco stagliarsi all’orizzonte anche i Dark Pattern,
cioè l’insiemedi strategie che vengonoadottatedurante la
progettazionedi un’interfacciadi navigazioneper indurre
gli utenti a rispondere inconsapevolmente a determinati
stimoli (una sorta di strumenti subliminali e – in quanto
tali – infidi).
Un percorso ad ostacoli, quindi,
sembra approntato per i netsur-
fer: queste le principali evidenze
emerse dall’indagine presenta-
ta all’interno dell’
“Experience
Matters: Marketing+Design
nuovi pattern per la conver-
genza digitale
“, l’evento che
si è svolto presso il Politecnico
di Milano Bovisa, organizzato
da
POLI.design
,
GreatPixel
e
Personalive.
Acquisto
solo
online
Oltre all’acquisto
online ho bisogno
del canale
fisico
Base: Italiani 18+ heavye-shopper
4,1 mio (33%)
1,4 mio (11%)
1,5 mio (12%)
Fastidio tollerato
Nessun fastidio
Fastidioalto
Tollerante
Indifferente
Sprovveduto
+ frequenza di
acquisto online
+ socialità nel
processo d’acquisto
Grado di fastidio percepito
per via di
fenomeni
interruttivi della
navigazione
(banner, pop-up,
pubblicità, richiesta di dati, ...)
Non ricerco
promozioni
quando
acquisto online
Multicanalità
Ricerco promozioni
quando acquisto online
5,5 mio (44%)
Opportunista