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FEBBRAIO/MARZO 2016
SCENARI
Spesa e consumi
all’uscita dalla crisi
NEGLI ULTIMI ANNI SI SONO VERIFICATI MUTAMENTI IMPORTANTI
NEI FENOMENI DI CONSUMO E DI ACQUISTO: ANALIZZARLI AIUTA A COMPRENDERE
LE IMPLICAZIONI PER L’INDUSTRIA E LA DISTRIBUZIONE DEL COMPARTO
DEL LARGO CONSUMO IN ITALIA
di Livio Martucci, Direttore Global Analytics & Consulting
A
l consolidarsi della crisi economica
il primo cambiamento messo in pra-
tica dalle famiglie italiane è stato un
generale ridimensionamento degli acquisti, che
ha cominciato ad interessare prima il comparto
Cura Casa, poi gli Alcolici, e successivamente
anche le altre Bevande, ed infine il Cura Per-
sona. In altri termini abbiamo assistito ad una
ricomposizione del carrello del Supermercato
che ha visto crescere l’importanza dei generi
alimentari. Quest’ultimo aspetto rappresenta
un ribaltamento del paradigma dell’evoluzione
dei consumi del comparto LCC poiché abbiamo
assistito, per diversi anni, ad un aumento rela-
tivo dei bisogni di base rispetto a quelli meno
indispensabili.
Se, come auspichiamo, il superamento di questa
lunga fase di crisi porterà al recupero di una
parte delle quantità perdute nei 5 anni appena
passati, e al riequilibrio secondo lo schema clas-
sico sopra citato, esistono però delle tendenze
che a nostro avviso ci accompagneranno per i
prossimi anni e di cui sarà necessario tenere
conto.
La prima tendenza è la maggiore propensione
al cambiamento degli italiani, solo in alcuni casi
dettata da necessità. Pensiamo ad esempio alle
opportunità d’informazione e confronto che il
“Digitale” consente e che spinge a ridefinire
le nostre scelte di acquisto e consumo. Un
altro aspetto del cambiamento, che in questi
anni abbiamo monitorato costantemente, è la
propensione degli italiani all’acquisto di nuovi
prodotti che in 10 anni è balzata dal 60 all’80%.
Anche questa è una tendenza soprendente in
quanto nelle precedenti recessioni la propen-
Livio Martucci
Direttore
Global Analytics
& Consulting
53,0%
44,5%
Marca
Prezzo
Promozione
32,9%
36,7%
8,2%
14,3%
< 2010
Oggi
COSA INFLUENZA
LA VISUALIZZAZIONE A SCAFFALE
Fonte: elaborazioni IRI su dati Istat
DA MARCA PREFERITA
A BASKET ABITUALE
DI SCELTA
RAPPORTO
DI POLIGAMIA CON
LE MARCHE
sione al nuovo e al cambiamento si contraeva
su tutti i fronti.
Questa inclinazione al cambiamento nel Largo
Consumo si riscontra in diversi contesti. Gli ac-
quirenti davanti allo scaffale cercano meno fre-
quentemente lamarcadi riferimento,mentre sono
sempre più attratti dai prezzi e dalle promozioni
comunicate nel punto di vendita.
Questo significa cheprogressivamente si èpassati
dalla fedeltà alla marca ad un rapporto poliga-
mico con diverse marche. In altri termini, la
capacità della filiera di proporre alternative di
acquisto mediante promozioni, di massa o per-