12 / 66
12
APRILE/MAGGIO 2016
SCENARI
Consumi:
il percorso verso la ripresa
IL RINNOVAMENTO DELLA RETE
DISTRIBUTIVA ACCOMPAGNA LA RIPRESA.
STUDIO SULL’ANDAMENTO DEI CANALI
di Roberto Galasso,
Retail Solution
Account Director di
E
ntusiasmo o cauto ottimismo? Vera ripresa o
“effetto rimbalzo”? dopo un così prolungato
periodo di crisi chiunque sarebbe indotto
– perlomeno scaramaticamente – a riflettere per bene
prima di parlare di una definitiva inversione di tendenza.
Eppure alzi la mano chi, alla fine di quel drammatico
biennio 2013/2014 con trend negativi per la GDO sia
a livello di volumi (kilogrammi, litri, unità di prodotto
movimentati) sia a livello di fatturati (euro incassati),
si aspettava davvero di vedere la ripresa – lenta ma
costante – che ha caratterizzato il 2015.
Intendiamoci: in questi mesi lo sforzo – espresso da ogni
realtà distributiva – a sostegno dei volumi di vendita è
stato davvero notevole; uno sforzo che tuttora produce
gravosi impatti sulla marginalità espressa dalla GDO
giacché si poggia sulla gestione delle due leve di breve
periodo del Marketing Mix, ossia Prezzi e Promozioni.
oltre
+2%
VENDITE A VALORE
DEL LARGO CONSUMO
CONFEZIONATO
NELLA GDO
E infatti nel 2015 le vendite a valore del
Largo Consumo Confezionato sono sì
cresciute di oltre il 2% nella GDO ma
agendo principalmente su due fattori:
– la pressione promozionale, pur ridi-
mensionandosi in quasi tutti i canali
distributivi, si è mantenuta su livelli
molto elevati: le vendite veicolate tra-
mite un taglio prezzo hanno rappre-
sentato circa il 28% del fatturato di
Ipermercati, Supermercati e Libero
Servizio Piccolo;
– è statamantenuta una generale azione
calmierativa sui prezzi, tanto che da
maggio 2014 la crescita dei prezzi nel
Largo Consumo Confezionato (LCC)
è stata negativa, con una prolungata
fase di deflazione interrotta solo bre-
vemente nell’autunno 2015.
Adire il vero, con questi livelli di pressio-
nepromozionale era lecito attendersi una
crescita dei consumi anchemaggiore: ma
oggi il comportamento del consumatore
è sempre più imprevedibile e sempre
meno influenzato dalla tradizionale ge-
stione delle leve del Marketing Mix; in
particolare la leva promozionale – trop-
po spesso massificata e recentemente