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APRILE/MAGGIO 2016
LCC - I CANALI TRADIZIONALI
A CONFRONTO CON LA REALTÀ EMERGENTE DEI DRUGSTORE – ANNO 2015
APERTURE E RICONVERSIONI
NELLA STRUTTURA DELLA GDO
cresciuta in modo poco razionale – ha
perso gran parte della propria capacità
di condizionare la propensione all’ac-
quisto dei clienti.
Oggi per incidere davvero la filiera deve
necessariamente entrare in sintonia con
un «consumatore professionista» il cui
comportamento è un mix di infedeltà
alla brand ed all’insegna, di riduzione
del valore medio di ciascun atto di ac-
quisto, di aumento del numero di visite
presso i punti vendita, di maggior pro-
pensione a comparare diverse tipologie
di offerta (ampliando la gamma di “punti
di contatto” dal negozio tradizionale
all’acquisto via web).
Il rinnovamento
della rete distributiva,
la crisi dell’Ipermercato
e la conferma
del modello “Superstore”
Come detto è il comportamento del
consumatore a determinare chi vince
e chi perde sul campo di battaglia del-
la GDO: nel 2015 gli Ipermercati sono
stati l’unico formato a registrare trend
negativi mentre Superstore e Drugstore
hanno confermato di essere gli elementi
trainanti di un mercato da due anni in
stallo; persino i Supermercati di picco-
le e medie dimensioni hanno mostrato
cenni di ripresa dopo un lungo periodo
di contrazione delle vendite.
Ovviamente i differenziali di crescita
vanno visti anche alla luce dell’evolu-
zione in termini di rete di vendita dei
diversi canali; la scelta strategica di al-
cune Insegne è stata quella di orientarsi
verso la formula “virtuosa” del Supersto-
re attraverso diverse soluzioni:
– riconversione da Ipermercati in Su-
perstore, con importanti cambiamenti
anche in termini di gestione assorti-
mentale, politica promozionale, ap-
proccio comunicazionale e – non ul-
timi – approvvigionamento e logistica;
– semplice diminuzione della metratu-
ra di vendita da parte di Ipermercati
esistenti, pur mantenendo le caratte-
ristiche distintive di canale;
– apertura di nuovi Ipermercati diret-
tamente con superfici di vendita in-
feriori rispetto al passato;
– nei Supermercati, un effetto di so-
stituzione tra la chiusura di negozi
più piccoli (mediamente <800 mq) e
l’apertura di negozi più grandi (me-
diamente >1.300 mq).
Peraltro i nuovi negozi aperti o ricon-
vertiti tra il 2014 ed il 2015 sviluppano
una produttività (misurata come fattu-
rato complessivo per metro quadrato di
superficie di vendita) maggiore del 29%
rispetto ai vecchi negozi. I consumatori
sembrano perciò risponderemolto posi-
tivamente alle nuove modalità di offerta
propostedalmercato, dimostrandoanco-
ra una volta che l’innovazione è una leva
fondamentale per reagire alle difficoltà
del mercato mentre l’obsolescenza di
alcuni formati distributivi diventa più
Fonte: IRi InfoScan Census
®
- Anno 2015
(1)
Volumi = Valori a prezzi costanti
Fonte: IRi TopTrade - 30 giugno 2015 vs 30 giugno 2014
che mai un fattore critico perché pesan-
temente punito dal consumatore.
Prima la crisi,
poi la ripresa dei consumi:
il ruolo del Discount
E il Discount? Da sempre caratterizzato
da uno sviluppo ciclico (con fasi di forte
crescita e fasi di relativa staticità) ed
improntato su unmodello di spesa mag-
giormente rivolto al risparmio, era lecito
ipotizzare che durante la congiuntura
negativa questo format potesse rappre-
sentare il negozio “ideale” come risposta
al comportamento di un consumatore
teso alla ricerca del prezzo più basso
in assoluto.
Ipermercati 10.000 mq e oltre
Supermercati 2.500 mq e oltre
Ipermercati fra 5.500 e 9.999 mq
Ipermercati fra 2.500 e 5.499 mq
Supermercati fra 1.300 e 2.499 mq
Supermercati fra 800 e 1.299 mq
Supermercati fra 400 e 799 mq
–2,9
–3,2
–0,5
–0,8
–0,5
–1,1
–0,7
–0,3
2,2
2,6
0,1
0,4
0,6
0,8
Var. % dei PDV
Var. %
superficie
di vendita
Superstore Supermercati
Libero Servizio
Piccolo
Drugstore
Iper
–1,5
–2,8
7,7
6,5
3,1 2,8
0,5 0,6
6,7
6,0
Trend % Valore
Trend % Volume (1)