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AGOSTO/SETTEMBRE 2017
U
na campagna TV istituzionale innovativa e
una seriewebgirata nei punti di venditaCrai:
queste le novità per l’autunno dell’insegna.
Tali investimenti affiancano quelli che riguardano i tre
asset su cui basa l’operatore distributivo: clienti, negozi e
servizi/innovazione. «È un circolo che si deve alimentare
inpositivo– affermaha
MarcoBordoli, amministratore
delegato CRAI SECOM
– per essere virtuoso».
Sul fronte dei clienti è stata svolta un’indagine di Custo-
mer Satisfacion. «Nei motivi della scelta di un supermer-
cato Crai – spiega
Mario La Viola, DirettoreMarketing
e Format CRAI
– al primo posto c’è la vicinanza, poi
l’accoglienza e l’ambiente, solo successivamente prezzo
e offerte: se lavori bene sui primi aspetti il percepito
del cliente sarà buono».
Sul fronte dei negozi si è iniziato a lavorare sia sui piccoli
sotto ai 300 mq, che sulle grandi superfici sopra gli 800
mq. «Abbiamo un team al lavoro su quelli di ultraprossi-
mità – racconta La Viola – che sono quelli che soffrono
di più. Ne abbiamo più di 800 da rilanciare». Il progetto
lavora su aspetti come il ruolo del negozio (per un pdv
in Piazza Navona è diverso da quello in un centro di
montagna), sull’assortimento – con cluster specifici in
funzione del ruolo del negozio, maggior peso alla pl e
al take away –, format interno, la nuova insegna
Cuor
di Crai
e la comunicazione instore. «Il nostro obiettivo –
spiega Bordoli – è di rendere il negozio più produttivo. La
piccola superficie può avere ancora un ruolo importante
ma va ripensata». Attualmente il progetto di rilancio è in
fase di test su una dozzina di negozi pilota.
Sul fronte delle grandi superfici ci sono dei punti ven-
dita in cui si sta testando il progetto Crai Extra. Uno di
essi appartiene a Giangiacomo Ibba, Presidente CRAI
COOP. «Prossimità – sottolinea – non significa neces-
sariamente piccolo negozio, ma è il pdv dove cliente
ha scelta, vicinanza e semplicità di spesa. Questo si
può declinare anche in superfici che possono offrire
una spesa completa e con orari di apertura più estesi».
Due nuove piattaforme
Terzo asset di sviluppo è quello dei servizi e dell’inno-
vazione, in cui gioca un ruolo determinante il lavoro
su loyalty e CRM. «Stiamo segmentando i nostri cluster
– spiega la Viola – e lavoriamo su basso frequentanti
e basso spendenti».
Sul fronte organizzativo è da segnalare la nascita di due
piattaforme centrali, una dedicata all’ortofrutta, l’altra ai
DAGLI INVESTIMENTI IN PUBBLICITÀ ALLE INIZIATIVE DI CRM, PASSANDO PER IL RILANCIO DI ALCUNI
di Elena Consonni
Strategie a tutto campo per Crai
surgelati. «Con la piattaforma ortofrutta
– spiega Bordoli – il nostro obiettivo è di
standardizzare la qualità e migliorare i
prezzidiacquistograzieallamassacritica».
Sono centralizzati gli acquisti per i pro-
dotti amarchioCrai, quelli di provenienza
estera e la frutta secca, ma resta una com-
ponente di localismo. Per la piattaforma
surgelati il tema è quello dell’efficienza
organizzativa logistica e della razionaliz-
zazione dei percorsi di flusso.
Infine c’è l’e-commerce. «Fa parte del
DNA di chi fa prossimità – conclude
Bordoli - perché significa servizio e at-
tenzione nei confronti del cliente».
S
Il 2016 è stato positivo per Crai: il fatturato è cresciuto del 9%
(5.800.000.000 euro), in 2 anni sono stati aperti 332 nuovi punti di ven-
dita nel canale food e 293 nel canale drug. Oggi Crai conta più di 1000
imprenditori e oltre 3.400 pdv. Le prospettive per il 2017 sono buone, con
un andamento a rete corrente del +2,77% (fonte Qlik) per il canale food
(78 nuovi punti vendita) e del +12,05% nel canale drug (+19 pdv). Cre-
scono anche le quote di mercato: Crai è al 2,4% nel food, al 5,46% nei
supermercati, all’11,83% nella ultraprossimità ed è co-leader con Conad
nel drug (26,03%). «Nel mercato All channel (food+drug) di Nielsen – ha
sottolineato Bordoli – siamo al 3,46% di quota e siamo nella top ten delle
imprese distributive, con una crescita che continua da diversi semestri».
NUMERI IN POSITIVO
Marco Bordoli
Amministratore delegato
CRAI SECOM
INSEGNE