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AGOSTO/SETTEMBRE 2017
lizza alle insegne che lo trattano come tale. Gli
addetti
multi-canale
sono un’opportunità di elevato interesse
per rafforzare la relazione e la fiducia dei clienti, con-
sentendo di fornire maggiori e migliori informazioni e
consigli e, soprattutto, proseguire le rela-
zioni anche a distanza, quando l’acquirente
non è in negozio. Centri commerciali tut-
ti uguali, assortimenti dei negozi simili...
la globalizzazione anche nel retail genera
reazioni di insofferenza. In opposizione a tutto ciò si
rivaluta l’importanza dei territori e delle comunità locali
(
hyperlocal
), con la valorizzazione dei prodotti e delle
economie del luogo. I clienti credono soprattutto ad altri
clienti: le recensioni (
valutazioni peer-to-peer
) diven-
tano spesso la prima fonte di informazione, orientando
fortemente le decisioni di scelta dei negozi e di acqui-
sto. Le evoluzioni della tecnologia stanno facilitando lo
sviluppo della
personalizzazione
da attività di nicchia
a opportunità per grandi numeri, gratificando e fideliz-
zando i clienti: questa opportunità di sta espandendo
grazie all’introduzione nei punti vendita di device per
il proximity marketing, che consentono di riconoscere
i clienti quando entrano e attivare opzioni di persona-
lizzazione. Le
community
sono forse l’espressione più
completa del mondo orizzontale ma, per essere davvero
propulsive per un retailer, devono essere alimentate da
appassionati e incentrate su interessi in comune, e il
retailer deve avere un ruolo di complice e facilitatore.
Strategie diverse, obiettivi comuni
Ad arricchire la presentazione della ricerca Horizontal
Retail 1 alcune testimonianze aziendali: tra queste quelle
di Bricocenter, Nova Coop e Leroy Merlin.
Bricocenter
ha deciso di caratterizzarsi come negozio di prossimità
che coinvolge i clienti e facilita relazioni positive, capaci
di creare continuità tra le interazioni in negozio e quelle
fuori dal punto vendita. L’azienda ha quindi ripensato
LA RICERCA
al ruolo dei propri addetti (chiamati non
a caso collaboratori), dotando ogni suo
addettomulti-canale
di uno smartpho-
ne aziendale. Ognuno ha il compito di
fornire il proprio numero ai
clienti, attraversoun adesivo
che viene applicato sul pro-
dotto acquistato. In questo
modo l’acquirente si sente
al centro, con la possibilità di creare
una relazione continuativa e di fiducia
con chi lo ha servito e può comunicare
attraverso più canali (voce e testo su
tutti): almomentoquellopreferito èWha-
tsApp, comodo per l’invio di immagini
dei prodotti, commenti e informazioni.
L’età media del clienti e dei soci di
Nova
Coop
è costantemente aumentata ne-
gli ultimi anni e l’azienda ha deciso di
investire per farsi conoscere
meglio e farsi apprezzare an-
che dai Millennial, in modo
coerente con i valori Coop
e con iniziative coinvolgenti
per il target. La cooperativa
ha quindi lanciato nel 2015 il
progetto Coop Academy, che
si èposto alcuni obiettivi inte-
grati: l’attivazione di forme di
progettazione partecipativa,
la facilitazione di attività che
possano sviluppare relazioni
progettuali tra i giovani, la
promozione di una cultura
di responsabilità culturale
e sociale, lo sviluppo di mi-
cro-imprenditoria giovanile.
In una parola,
co-progetta-
zione
. Più di 30 gli eventi e i progetti
realizzati, che hanno coinvolto 50 part-
ner, tra cui istituzioni e associazioni che
interagiscono sul territorio. L’obiettivo
strategico di
Leroy Merlin
è di favo-
rire una relazione con i visitatori per
diventare fornitore di soluzioni, più che
semplice negozio. Il cambiamento più
evidente del nuovo concept sono le aree
test, in cui i clienti possono provare gli
attrezzi e gran parte dell’assortimento
(
try before buy
); corner ampi, di faci-
le accesso e molto visibili, segnalati da
cartelli come “scegli e prova” o “prova
qui”. In sintesi, 4 le parole chiave per il
nuovo retail emerse dalla ricerca Hori-
zontal Retail 1: trasparenza, affidabilità,
disponibilità, condivisione.
S
A margine della presentazione della ricerca si è tenuto un interessante focus group
orientato sui Millennial che, com’è ovvio, rappresentano le scelte di vita e d’acquisto del
presente e del futuro. Sei le testimonianze Made in Italy che hanno indagato e approfondito
atteggiamenti e comportamenti di acquisto in diversi settori, da cui si è potuto dedurre che
i nativi digitali si affidano più ai giudizi degli amici che delle recensioni sui social e che, prima
della visita in negozio, l’abitudine è prendere dettagliate informazioni on-line per provare
e testare poi dal vivo i prodotti. Tra di loro nessuno ha app di retailer sullo smartphone
e i brand vengono seguiti più su Instagram che su Facebook. L’impressione, avallata sia
dalle risposte dei protagonisti sia da alcuni dati disponibili, è che i Millennial rappresentino
identità diverse, con desideri e stili di vita a volte contrapposti, con una propensione
alla scelta e all’acquisto a volte ragionata e a volte istintiva, quasi edonistica, ma con
un’attenzione all’ambiente come elemento comune e catalizzante. Di certo c’è che
nel nostro paese sono 11 milioni (il 2.6% di loro non è italiano), con una fascia di età che va
dai 18 ai 34 anni, originari soprattutto del nord (42%) e sud (39%) Italia.
I MILLENNIAL, COSÌ NUOVI, COSÌ DIVERSI
Leroy Merlin