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OTTOBRE/NOVEMBRE 2017
District, che, con la sua quattordicesima
unità,hadebuttatoaCarmel,unacittadina
dell’area metropolitana di Indianapolis,
due anni fa. Ed è proprio in questa città
che l’11 maggio del 2017 si è anche com-
piutoildrammadellastoricacatenaMarsh,
costretta a ricorrere al Capitolo 11 e a di-
chiarare fallimento.Marsherapassataalla
storia per aver venduto, prima al mondo,
attraversounPOSScannerunprodottocon
codiceabarre(sitrattavadiunaconfezione
di chewing gum Wrigley!). Pur avendo
applicato altre innovazioni epocali Marsh
moriva schiantata dalla pressione di altri
giganti tra cui,
nomen omen
, Giant Eagle,
appunto. Di fatto, oggi, con le sue 229
location, un fatturato al pubblico di oltre
10 miliardi di dollari e 37.000 dipendenti
questa catena si colloca tra le prime 40
imprese americane di proprietà familiare.
Ma tornando a Market District va detto
che si tratta di punti di vendita con un
posizionamento
upscale
e una superficie
di circa 10-11mila m
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dedicati solo in
minima parte al
general merchandising
e principalmente all’alimentare. La loro
organizzazione prevede 24 reparti per
un totale di 60-80mila SKU, di cui 5000 sono a mar-
chio privato.
Globale, ricercato, salutare
L’
esperimento
Market District ebbe inizio nel 2006 e
prosegue tuttora con affinamenti e attenzioni progressi-
vi.
Il concetto di marketing sotteso è proporre a un
vasto pubblico di classi medie un’offerta esaustiva di
prodotti legati alla loro specifica cultura di consumo
,
la quale, evolvendo, fonde assieme (senza le estremizza-
zioni dei trend-maker) amore per la varietà globalizzata,
ricercatezza qualitativa, salutismo, localismo, eco-com-
patibilità, freschezza, … insomma tutti quegli attributi
che questo target composito attribuisce (a volte più a
torto che a ragione) al concetto di ‘mercato’ all’europea.
In questo senso tra le tante versioni di altre insegne
americane, quella di Giant Eagle ci pare particolarmente
coerente e scalabile e, certamente, oltremodo curata nei
dettagli del suo tema dominante: l’alimentazione odierna
nelle sue tante declinazioni.
Il tutto si articola, conse-
guentemente, nelle diverse soluzioni destinate alle
varieoccasioni di consumo: rapide e informali, convi-
viali, hobbistiche, esotiche, integrative, dietetiche…
Uno, cento… mille servizi
La logica estremamente interessante di questa case-hi-
story emerge inoltre da alcuni altri aspetti del servizio
IL CONCETTO
DI MARKETING
SOTTESO È
PROPORRE
A UN VASTO
PUBBLICO DI
CLASSI MEDIE
UN’OFFERTA
ESAUSTIVA
DI PRODOTTI
LEGATI ALLA
LORO SPECIFICA
CULTURA DI
CONSUMO