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FEBBRAIO/MARZO 2016
ORAL CARE
x1 la pressione promozionale (esclusivamente taglio
prezzo) raggiunge il 40% ed è stabile rispetto allo scorso
anno. Sui formati da 100ml x1 e 125ml x1 si raggiun-
gono rispettivamente il 41,4% ed il 57%. I multipack
rappresentano il 10% del totale sell-out in valore della
categoria ma sono in forte calo se si considera che nel
2014 il loro peso raggiungeva l’11%.
Se nel 2014 la crescita in valore della categoria era
inferiore all’1% ed era trainata esclusivamente da Super-
mercati e Drugstore, il 2015 è stato un anno di svolta,
o quantomeno decisamente positivo. La crescita com-
plessiva raggiunge il 6% e tutti i canali contribuiscono
attivamente: +0,8%gli Iper, +9%
i Super, +0,7% il Libe-
ro Servizio Piccolo e
+7,2% gli Specialisti
Drugstore.
Dive r si s egment i
contribuiscono al trend, in
particolare i collutori Proteggi
Gengive, Azione Completa, Anti-
batterico e Denti Sensibili.
Il numero medio di referenze è in
lieve crescita e passa dalle 27 alle 28
a scaffale. È in crescita anche la pressione
promozionale di taglio prezzo che raggiunge il
34,4%, circa unpunto inpiù rispetto all’annoprecedente.
Anche per il collutori il 2015 si è rivelato l’anno più
innovativo dell’ultimo triennio: 550 mila euro nel 2013,
650mila euro nel 2014 e oltre 2,1milioni
di euro nel 2015.
Accanto ad una nuova variante del leader
sono entrati anche in questa categoria
due brand “specifiche” come Sensodyne
e Zendium.
Conclusioni e prospettive
Durante gli anni di crisi il consumatore
ha imparato a gestire al meglio le proprie
risorse nell’approccio ai prodotti di Lar-
goConsumo. Questonon
significa esclusivamen-
te un orientamento a
scelte di convenienza.
Il price for value sembra
essere premiato.
Prezzi e promozioni giocano un
ruolo fondamentale, ma nella cura
della persona, così come in altri com-
parti, il consumatore sta dimostrando
di essere anche attento al valore offerto
dalle marche.
Se questo è percepito, se la promessa di
un particolare beneficio o plus di pro-
dotto è mantenuta, allora lo shopper si
sta dimostrando propenso a provare le
novità e magari a pagare anche un pre-
miumprice, omegliounprezzo adeguato
al vero valore del prodotto.
S
ORAL CARE
SELL-OUT A VALORE IN MILIONI DI EURO
anno 2014 anno 2015
Var %
Valore
Var %
volume
Igiene Orale
627,6
637,5
1,6
Dentifrici
341,0
346,2
1,5
0,6
Sbiancanti
3,0
2,5
-17,7
-17,8
Spazzolini
100,1
100,0
-0,1
0,9
Spazzolini A Batteria
6,9
6,4
-8,0
-6,3
Collutori
84,5
89,5
5,9
5,2
Accessori Pulizia Denti
32,0
33,7
5,4
20,2
Cura Dentiere
60,1
59,3
-1,4
1,4
I DENTIFRICI (INCLUSI
I KIT/CREME SBIANCANTI)
SONO LA CATEGORIA
PRINCIPALE IL CUI
SELL-OUT È OLTRE
LA METÀ DI QUELLO
DELL’INTERO ORAL CARE