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notevoli difficoltà e lentezze dovute a burocrazia, ingenti
investimenti ad alto rischio, problemi legati alla viabilità e
all’inquinamento acustico e ambientale. Di tutto questo si è
parlato lo scorsomese di giugno, in occasione del convegno
CNCC Retailer Day 2017, organizzato dal Consiglio Nazio-
nale dei Centri Commerciali. In sintesi i centri commerciali
sembrerebbero essere a un bivio strategico e commerciale
(e, nel caso di lavori di ampliamento o nuova costruzione
devono necessariamente coinvolgere e dialogare con i pri-
vati cittadini “vicini di casa” come sta facendo, attraverso
l’iniziativa “Insieme per crescere”, la proprietà del centro
commerciale Carosello di Carugate, alle porte di Milano,
che vede crescere i suoi metri quadri); perché i marchi e
i negozi ospitati al loro interno prosperino e fatturino de-
vono quindi trovare strade e soluzioni proprie, diverse da
quelle battute dai competitors e fortemente caratterizzanti.
Negozi monomarca e marketing mirato
È il caso, adesempio, diNAU!, aziendaproduttricedi occhiali
di Castiglione Olona, in provincia di Varese. Diversamente
dalla più parte dei concorrenti il management ha puntato
tutto sui negozi monomarca, tra punti vendita diretti e
franchising, situati in centri commerciali, aeroporti e nei
centri storici delle più importanti città italiane. Ogni mese
vengono realizzate nuove collezioni, per lo più in edizione
limitata e realizzate in plastica riciclata fino al 96%. I negozi
NAU! Si caratterizzano per un continuo riassortimento sulle
vendite e un concept dei punti vendita pulito, luminoso
e fortemente personalizzante, che prevede benefit come
wi-fi gratuito, area scambia libro, spazi riservati a bambini
e ad animali domestici. I negozi all’interno dei centri com-
merciali, poi, sono posti solo ed esclusivamente all’interno
delle aree fashion. Diverso il percorso diOriginalMarines,
celebre marchio di abbigliamento rivolto ai bambini: l’idea
di base è quella di coinvolgere, per poter meglio vendere.
La strategia è quindi quella di creare eventi (i cosiddetti In
Store Events), in occasione di festività care ai più piccoli,
per attirarli (coinvolgendo e inducendo all’acquisto quindi
anche le mamme che li accompagnano) nei propri negozi.
Questi eventi vengono studiati con attenzione in funzione
del target del singolo punto vendita (le differenze tra i
singoli negozi possono essere evidenti) per una forte perso-
nalizzazione dello store stesso e per una scelta dell’evento
diversa tra un punto vendita e l’altro. Con un risultato che
paga, a fronte dell’investimento, in termini di numero di
ingressi, permanenza nel negozio e fatturato.