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Chi si ferma è perduto
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AGOSTO/SETTEMBRE 2016
PUNTI DI VISTA
I
l concetto di
disruption
irrom-
pe prepotentemente anche nel
marketing dei centri commer-
ciali, polverizzando molte certezze e
confondendo ancor di più l’addetto ai
lavori e di conseguenza anche il clien-
te. Non servono analisi scientifiche di
Big Data per capire che la perdita di
traffico nelle gallerie non è dovuta solo
allo shopping online, che la pubblicità
tradizionale èmoribonda, che i siti web
sono superati, che il futuro è nei social,
anzi no. Se i milioni di visualizzazioni
non si traducono necessariamente in
atti d’acquisto concreti e conversione e
misurabilità di un investimento inmar-
keting appartengono alla sfera della
veggenza, parecchi operatori insistono
intanto su modelli di retro-marketing
vetusti, non più adeguati ai rapidi
mutamenti in atto. Mentre numerosi
attori del macrocosmo del Retail Real
Estate sono convinti che nel labirinto
dell’omnicanalità si possa trovare la
panacea per risolvere atavici problemi,
altrettanti autorevoli player evidenzia-
no come, in realtà, tale dimensione
non delinei solo un insieme integrato
di azioni, con denominatore principale
e comune le attività su Internet, ma
implichi piuttosto una ri-evoluzione
totale della modalità di approccio al
cliente-utente, che concerne tutto il
sistema “Shopping Centre”: a partire
dalle strategie e filosofie gestionali, che
devono coinvolgere tutti i dipartimenti
aziendali e non soltanto la funzione
specifica. Il cliente è sempre stato al
centro dell’attenzione, però oggi il
suo
consumer journey
inizia e finisce
a casa propria. Il centro commerciale
non è il nucleo centrale, ma è uno
dei tanti punti di contatto (
touchpoint)
del processo che fa mutare forma alle
persone, trasformandole in acquirenti.
Ciò richiama alla mente il capovolgi-
mento della visione geocentrica tole-
maica operato dal sistema eliocentrico
copernicano. C’è chi resta ancorato alla
vecchia impostazione; ma speriamo di
non dovere aspettare quattordici secoli
perché tutti comprendano che non è
il cliente che gira intorno al centro
commerciale: è quest’ultimo a gravitare
nella sua orbita.
Come creare valore
Il mall probabilmente non è più la
shopping destination favorita e le sue
performance si legano in misura cre-
scente anche alle attività online, con la
necessità di una migliore conoscenza
del visitatore e di una comunicazione
non più verticale ma mirata. La mia
generazione di marketer è oggi obbli-
gata a percorrere vie sperimentali o ad
adattare le prime significative case hi-
story che utilizzano la tecnologia come
utile supporto analitico e operativo. I
tool principali riguardano l’adozione di
piattaforme che consentono una regia
unitaria on/off, piuttosto che un insie-
me disaggregato e non omogeneo di
canali via via aggiunti nei propri punti
di contatto col cliente: click-and-collect,
customer locker, notifichepromozionali
epunti fedeltà inviati tramitemobile app
con i-beacon, directory digitali intelli-
genti, virtual mirror connessi coi social,
siti web che favoriscono l’e-commerce
dei negozi, ma con ritiro (e scontrino)
in store, rappresentano le integrazioni
online/offline più interessanti.
In termini strategici, il mall quale luogo
di aggregazione va comunque (e co-
stantemente) arricchito di stimoli e op-
portunità. Al riguardo, mi sembra che
stia prendendo piede con successo una
nuova generazione di servizi al cliente:
con una rivisitazione delle food court
che tende a renderle più funzionali a
una comoda e piacevole sosta, kids
and family area curate e dimensional-
mente rilevanti, punti informativi che
assistono il cliente in chiave sempre
più personalizzata; nonché palinsesti
di intrattenimento di qualità, aree di
co-working connesse, giovani startup-
per che sviluppano progetti marketing
di un certo rilievo. Senza dimenticare i
corsi di formazione dedicati al persona-
le del centro e ai retailer. In margine,
il tema delle spedizioni a domicilio dei
prodotti acquistati presso il centro (o
dei resi dei prodotti acquistati online)
potrebbe assumere una valenza strate-
gica: i maggiori player della logistica e
del mondo e-commerce stanno già com-
petendo. Molto altro potrei aggiungere.
Interrogarsi sul ruolo degli shopping
centre nel territorio è comunque un
esercizio fondamentale. Partendo dal
presupposto che la creazione di valore
economico attraverso la condivisione
di autentico valore sociale, secondo la
lezione kotleriana, è un fattore cruciale
per la crescita dell’intero comparto.
S
L’UNIVERSO DEI CENTRI COMMERCIALI È CARATTERIZZATO DA
UNA SORTA DI RIVOLUZIONE COPERNICANA, AGEVOLATA DALLE
MULTIFORMI DECLINAZIONI DELLE COMPONENTI DIGITALI, CHE
PONE NUOVE SFIDE, NON SOLO NELL’AMBITO DEL MARKETING
Sulla
marketing disruption
:
evoluzione della specie o
una specie di evoluzione?
Stefano De Robertis, Responsabile Marketing Eurocommercial Properties Italia