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Chi si ferma è perduto
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AGOSTO/SETTEMBRE 2016
TENDENZE
N
otavamo nel nostro prece-
dente contributo (si veda in-
Store, maggio/giugno 2016,
pag. 38) che “ogni centro commerciale
è una realtà a se stante e necessita di
un approccio che sia in linea con gli
elementi costitutivi della sua specifica
identità di marca” (Mauro Rossetti, “L’i-
dentità deve ritornare al centro di tutte
le strategie di marketing”, giugno 2011);
evidenziando come “la costruzione di
una brand identity distintiva attraverso
un approccio integrato è da tempo al
cuore della strategia dei player più con-
sapevoli. E la valorizzazione della brand
equitycostituisce l’obiettivoprincipe”. Al
riguardo, un’organica programmazione
di eventi coerenti con la premessa suc-
citata rappresenta un tassello fondamen-
tale allo scopo di offrire agli utenti una
shoppingexperience forteememorabile,
che valorizzi il
genius loci
e incorpori un
vantaggiocompetitivo, nel peculiarecon-
testo del territorio e della/e comunità di
riferimento. Sappiamoche “neimomenti
di crisi il processo di selezione naturale
si velocizza e soltanto i brand più reattivi
sono ingradodi sopravvivere: (…) quelli
contraddistinti da una visione lucida e da
contenuti solidi, sostenuti da letture cor-
retteedaazioni conseguenti. Attenzione:
non è questione di potenza di fuoco in
termini di risorsedisponibili,madi come
vengono utilizzate. Una fattiva sinergia
traproprietà, societàdi gestione, agenzia
e fornitori di servizi è alla base di ogni
processovirtuoso: tutti gli attori coinvolti
devono infatti concorrere al raggiungi-
mento di obiettivi che siano condivisi e
misurabili, nel rispettodei rispettivi ruoli
ma inunaprospettivaolistica, razionaliz-
zando i processi equindimassimizzando
i risultati. Gli approcci stereotipati e la
parcellizzazionedelle funzioni lasciano il
tempo che trovano” (intervista a Mauro
Rossetti, RE-Retail 104, gennaio/febbraio
2013, pag. 63). Nella fattispecie, la con-
versione dei partecipanti in acquirenti
e poi in appassionati ambasciatori della
marcadeveessere il fulcrodi qualsivoglia
attività dedicata; evitando per contro le
facili lusinghedi iniziativeestemporanee
e fini a se stesse, con una valenza mera-
mente circostanziale: ovvero ininfluenti
relativamentealla stimolazionedei fattori
relazionali decisivi per l’accrescimento e
per il consolidamentodellabrandequity.
Bisogna quindi sviluppare “eventi ori-
ginali e su misura, che diventeranno gli
elementi catalizzatori per lacrescitaunica
ed esclusiva di quella marca” (Rossetti,
ibidem
).
Afortiori
nell’otticacomplessiva
di quel che il nostro partner Matteo Pia-
no, Ceo di Narroway, definisce Thematic
Leisure Retail: “Con il TLR non intendia-
mo offrire momenti di intrattenimento
collaterali all’esperienzad’acquisto, bensì
convertire lo shopping nella sua interez-
za in un momento di svago
tout court
:
non come realtà parallela, quindi, ma
simbiotica; cioè, parte integrante di un
solo ecosistema economico, in cui ogni
stakeholder trae effettivi vantaggi. Con-
cretamente,ilTLRproponeunasoluzione
ove la sfera del retail e quella socio-cul-
turale concorrono a formare un’offerta
integrataedesaustiva”(sivedaloSpeciale
inStoreRe “Stringiamci a coorte”,maggio
2016, pag. 15).
S
DARE SPAZIO AD ATTIVITÀ CARATTERIZZANTI, DOTATE DI UNA
VALENZA AGGREGATIVA E SOCIALE ESPRESSIONE DEL DNA
DI CIASCUN CENTRO, CREA VALORE AGGIUNTO PER TUTTI GLI
STAKEHOLDER E MASSIMIZZA IL LIVELLO DI PERFORMANCE
Come costruire una brand
identity distintiva con un
palinsesto di eventi unici
Silvia Sovrani, Marketing Assistant Network Propaganda
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