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AGOSTO/SETTEMBRE 2016
CAFFÈ TOSTATO
e tanto più acquisisce importanza in un
settore che registra alti consumi, e quindi
tanti rifiuti da smaltire. Le capsule, una
volta utilizzate, vanno buttate e il loro
mix di alluminio, plastica e umido non
ne rende così semplice lo smaltimento.
Ogni marchio sta cercando di risolvere il
problema con una propria strategia. Ad
aprile2015, anche invistadi ExpoMilano,
Lavazza e Novamont avevano presentato
la capsula compostabileal 100%. L’obietti-
vo è quello di rivoluzionare la fase di fine
vita del prodotto. Applicando il principio
dello zero waste dell’economia circola-
re, la capsula compostabile può essere
raccolta con il rifiuto umido e avviata
al compostaggio industriale, arrivando
a produrre inchiostro, fibre di tessuti per
il controllo degli odori, e persino funghi
commestibili. Da parte sua, Nespresso
già da 20 anni ha iniziato un programma
di riciclaggio in Svizzera che permette di
coprire il 99% della clientela, con 2.600
punti di raccolta capsule e il programma
Recycling at Home. All’acquisto è possi-
bile ricevere a casa una borsa dove rac-
cogliere le capsule e riconsegnarle alla
successiva ordinazione.
Tornando ai marchi italiani, Illy ha nel-
la sua mission l’attenzione all’ambiente:
all’interno di molti esercizi sono state
posizionate delle reverse vendingmachi-
ne nelle quali i clienti possono gettare
le capsule esauste e i barattoli, che poi
vengono raccolti e smaltiti. Inoltre l’azien-
da sta sperimentando diversi modelli di
macchine in grado di triturare le capsule
per separare la plastica dal caffè.
Vergnano, daparte sua, utilizzadelle cap-
sule FAP, a basso impatto ambientale, in
quanto realizzate con un materiale pla-
stico che degrada in qualsiasi condizione
di smaltimento.
Prezzi e promozioni
Anche nel mercato del caffè, come in
molti altri del Largo Consumo Confe-
zionato, la leva promozionale è utiliz-
zata in maniera strumentale a sostegno
dei volumi. Quasi la metà dei volumi
di Caffè tostato sono infatti venduti in
Distribuzione Moderna in condizione
promozionale (47%). Questa percentuale
arriva al 52,6% se consideriamo il solo
segmentoMoka e sfiora il 60%sui formati
250 gr x2 e x3.
Questi livelli di pressione promozionale
sono ormai stabili da almeno 3 anni, so-
IL TREND NEI DIVERSI CANALI
Caffè Tostato
Vendite in
Valore
AT maggio 2016
Var.
vs
Anno
Precedente
Vendite in
Unità
AT maggio 2016
Var.
vs
Anno
Precedente
Vendite in
Volume (lt/Kg)
AT maggio 2016
Var.
vs
Anno
Precedente
Totale Italia I+S+LSP+Discount
1.202.776.320
1,4
322.602.038
-0,3
117.352.651
-1,8
Ipermercati
203.763.366
-3,8
42.346.386
-2,5
19.166.522
-7,3
Supermercati
727.151.584
3,6
184.043.444
1,3
66.963.544
0,4
LSP
172.168.051
-1,1
47.917.940
-3,2
16.443.971
-3,0
Discount
99.693.310
1,6
48.294.269
-1,3
14.778.613
-2,3
Fonte dei dati: IRI Infoscan Census
®
. Totale Italia, Iper+Super+LSP+Discount.
P
roduttori e Distributori sono alla ricerca di nuove opportunità di crescita. IRI offre
piattaforme tecnologiche all’avanguardia, cloud e strumenti analitici predittivi in
gradodi fornire informazioni dettagliate sul mercatodi riferimento, sui consumatori
e sull’efficacia delle campagne media, oltre a soluzioni customizzate che generano
insights di supporto alla pianificazione strategica, definizione dei target, ottimizzazione
della execution e misurazione del ROI.
• Sicuramente in momenti come quello attuale il consumatore è attento al prezzo ma
pone una forte attenzione alla qualità del prodotto più che al risparmio tout court e la
performance del segmento delle capsule ne è una riprova: vale il principio di «qualità al
giusto prezzo». Una gestione ottimale di prezzi e promozioni migliora le performance di
categoria e di brand e sostiene i margini di industria e distribuzione.
• Anche la minima variazione al prezzo o alle promozioni può avere un enorme impatto
sulle vendite e i ricavi. Le soluzioni dedicate all’ottimizzazione di prezzo e promozioni
di IRI forniscono indicazioni preventive su come massimizzare i risultati di ciascuna
scelta aziendale.
• La gestione ottimale degli assortimenti resta un tema fondamentale per gli operatori
del mercato del caffè.
• È necessario effettuare analisi e stimare l’impatto di variazioni assortimentali sulle
vendite, il contributo sulla categoria e come si trasferiscono i volumi tra i prodotti al
variare dell’offerta. In tal modo le aziende possono valutare effettivamente l’attrattività
di ogni prodotto e gestirlo al meglio.
•Unagestioneottimaledegli assortimenti deve inoltre supportareproduttori edistributori
a prevenire dannosissime rotture di stock che nel periodo gennaio-maggio 2016 nella
categoria del caffè rappresentano il 2,9%. Se la mancanza di prodotto sullo scaffale
scalfisce l’immagine stessa del punto vendita, che può essere cambiato da parte del
consumatore, tanto più è dannoso per le imprese produttrici perché se ripetuto porta
un cliente su quattro a disaffezionarsi al brand. (Fonte: IRI Out of Stock Barometer)
PATH TO GROW