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AGOSTO/SETTEMBRE 2016
Fast and smart:
dedicato alla generazione
always ready
Quali i target di riferimento?
Abbiamo puntato ad un target di “Urban
Professional”, di età compresa tra i 35 e i
54 anni e con un livello socio-economico
medio-alto/alto: la cosiddetta generazio-
ne “Always Ready”, un gruppo di pro-
fessionisti anagraficamente eterogeneo
che fanno dell’essere “sempre pronti” la
propria ragione d’essere. Questo profilo
di consumatori è situato prevalentemen-
te nelle grandi città del Nord Ovest che
ne fanno l’area più alto consumante della
nostra penisola.
Secondo quali parametri è stato defi-
nito il posizionamento di prezzo?
Essendo un prodotto di alta qualità, il
posizionamento di prezzo in Italia è pre-
mium. Il costo è di 4,99€ a confezione.
Strategie comunicative sul prodotto
oggi e nel prossimo futuro?
Lavazza, sin dai tempi del Carosello di
Carmencita e Caballero, ritiene molto
strategiche le leve del marketing e del-
la comunicazione, per avvicinarsi
sempre più al consumatore e far
capire i valori che stanno dietro
ad un’azienda che produce caffè
da più di 120 anni.
In Italia
Prontissimo!
è supportato
da una campagna pubblicitaria che
prevede il coinvolgimento di mezzi
quali affissioni, televisione, digital
e importanti attività promozionali
in store oltre che da attività BTL,
come un roadshow itinerante, che
comprenderà un elemento fon-
damentale: l’assaggio. Proprio in
questi mesi, stiamo facendo pro-
vare
Prontissimo!
nelle maggiori
piazze e strade italiane: vogliamo
così farprovare il nostrosolubile sia
a possibili nuovi consumatori che
ai connazionali che già consumano
questa tipologia – più di 1 famiglia su 10 .
Ci sono in cantiere ampliamenti di
gamma?
Attualmente la range prevede le referen-
ze “Classico” e “Intenso”, ma prevediamo
in futuro di allargare la gamma; l’attività
di ricerca e sviluppo è sempre in fer-
mento e stiamo studiando le tipologie
di prodotto più adatte a rispondere alle
esigenze dei consumatori.
S
Q
uellodel solubile è unmercato
interessante sia in Italia che
nel mondo: a livello globale,
infatti, l’80% dei consumatori di caffè
beve quello solubile, un dato che si tra-
duce in circa 1,3 miliardi di tonnellate,
mentre in Italia il comparto vale circa
3.975 tonnellate e 86,1 milioni di Euro
(Fonte: Nielsen MAT Luglio 2016). È in
questo scenario che si colloca il lancio
di
Prontissimo!.
Abbiamo chiesto a
Chiara Ferrua Ma-
gliani, Head of Marketing Italia di
Lavazza
, di raccontarcene la genesi.
“Lavazza è presente con la sua offerta
prodotto in tutti i business: a casa, fuo-
ri casa e in ufficio, puntando sempre
all’innovazione su tecnologie e sistemi
di consumo. Abbiamo pertanto ritenuto
strategico presidiare anche il segmento
del solubile, ma solo nel momento in
cui siamo stati certi di poter propor-
re ai nostri consumatori un prodotto
innovativo e con una qualità percepita
superiore come
Prontissimo!
. Si tratta
infatti del primo caffè solubile Premium
di Lavazza, che unisce la praticità di pre-
parazione all’alta qualità di una miscela
100% Arabica, arricchita con il 10% di
LAVAZZA DEBUTTA NEL SEGMENTO DEL SOLUBILE,
LANCIANDO
PRONTISSIMO!
E PUNTA SU UN TARGET DI URBAN PROFESSIONAL
I PROTAGONISTI
Chiara Ferrua Magliani,
Head of Marketing Italia
di Lavazza
caffè tostato e macinato molto
finemente, un’unione sorpren-
dente che dà vita ad un caffè
ricco e corposo”.
Lavazza entra quindi per la
prima volta in un mercato
nuovo, i
consumatori sono
ben disposti?
Prontissimo!
apreprospettivedi
enorme interessea livellogloba-
le, in tutti i mercati: ci permette
infatti di offrire una risposta a
un pubblico esigente, che vive
velocemente nelle nostre città,
apprezza la praticità del solu-
bile, ma reclama il gusto di un
caffè di qualità superiore.
Il market test è stato effettuato nel Regno
Unito, dove i consumatori hanno risposto
molto positivamente.
InItalia,primadell’ingressoufficiale,sono
state effettuate ricerche di mercato molto
accurate. I buoni risultati ottenuti nelle
varie iniziative, e che sono andati anche
oltre le aspettative, ci hanno incoraggia-
to a lanciare il prodotto in mercati per
noi rilevanti. In particolare è stata accolta
favorevolmente la qualità del prodotto.