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FEBBRAIO/MARZO 2016
sistema delle comunicazioni digitali, ad
emergere è anche una frequente man-
canza di analisi dello scenario in cui i
messaggi sono inseriti. «
I brand devo-
no invece valutare che i clienti cui
si rivolgono sono spesso contattati
anche da altri marchi
– osserva ancora
Tirelli –.
Ci si deve perciò confrontare
con il pericolo di saturazione della
capacità del consumatore di ricevere
e trattenere le informazioni veicolate
.
Occorre insomma analizzare il contesto
in cui si va ad agire e solo in base a
quest’ultimo scegliere la modalità di
comunicazione più adatta. In caso con-
trario, si rischia un flop, così come può
avvenire quando si vaglia un packaging
senza immaginalo nella scaffale dove
poi verrà esposto».
I Big Data
La frattura tra l’innovazione e le sue mo-
dalità di utilizzo torna poi a fare pre-
potentemente capolino anche alla voce
Big Data, con uno schema non lontano
da quello descritto per il digital signage.
Anche in questo caso, infatti, si parte
con i plus forniti dalla tecnologia: oggi
i sistemi di rilevazione danno modo di
assumere una enorme quantità di dati. Si
pensi soltanto alla possibilità di tracciare,
attraverso l’uso di semplici telecamere
che richiedono investimenti ormai alla
portata di molti, unutile people counting
profiling. Con un alto grado di dettaglio,
si viene così a conoscere quale consu-
matore frequenta un determinato pdv,
in quali zone del negozio di sofferma di
più, qual è la sua frequenza di visita. Il
problema però sorge subito dopo: come
utilizzare queste indicazioni? «I dati di
per sénonportano informazione – spiega
Tirelli – e l’informazione di per sé non
coincide con la conoscenza». Come dire,
quindi, che disporre di molti numeri può
non servire a nulla, se non si è delineata
a monte una strategia che guidi nella
loro interpretazione traducendo il dato
in azione. Ma la strada da percorrere per
raggiungere questo obiettivo sembra an-
cora piuttosto lunga. «Sarebbe necessario
un livello di dettaglio e raffinatezza che
oggi pare ancora complesso da ottenere»
conferma il presidente di Popai Italia.
Internet of things
E lo scenario potrebbe addirittura com-
plicarsi ulteriormente con l’avvento
dell’Internet of things. «La trasmissione
di informazioni da parte degli ogget-
ti è destinata a generare un’ulteriore
impressionante mole di dati – prevede
Tirelli –. Dati che dovranno poi essere
organizzati secondo una prospettiva non
tanto tecnologica quanto di marketing».
Ma su questo fronte la conoscenza è
ancora scarsa. «In buona sostanza – con-
clude Tirelli -, non manca l’evoluzione
tecnologica, ma la capacità di sfruttarla
in modo adeguato».
E in questo passaggio potrebbero esse-
re messi in discussione gli investimenti
necessari all’innovazione stessa.
Una prospettiva sostanzialmente im-
praticabile per retailer ed aziende che
devono competere in un mondo sempre
più digitalizzato e globale: «È dunque
necessario – è l’appello di Tirelli – che
ci si assuma il rischio economico del
cambiamento».
Ricercando e applicando però il buon
senso comune.
S
Entertainment
L’assortimento dell’offerta,
per quanto centrale, non basta più.
Per attirare il cliente serve
una consumer experience
a tutto tondo.
È questa è la strada scelta
da Hyundai per il suo flagship
di Seul dove trovano posto
anche una biblioteca dedicata
all’auto, uno spazio per i bambini
e una caffetteria.
Disruptive
Per catturare l’attenzione del
consumatore, si può agire anche
sull’effetto sorpresa, affidandosi a
soluzioni inaspettate.
È il caso di Amazon e Nestlè
che hanno arruolato tra le proprie
fila uno speciale “commesso”:
si tratta di Pepper, un robot
emotivo capace di accogliere
il cliente, fornire le informazioni
richieste e perfino guidare fino
alla corsia in cui si trova il prodotto
desiderato.
Organizzazione
Le nuove tecnologie hanno un
impatto sensibile anche su aspetti
organizzativi come quello del
pagamento.
Aspetti che possono perfino
arrivare a rappresentare un
driver di scelta di una catena o
di un punto di vendita. È quindi
importante adottare soluzioni in
grado di semplificare i processi:
tra queste, si segnala il lettore
di carta di credito applicato allo
smarphone.