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AGOSTO/SETTEMBRE 2016
I PRINCIPALI DRIVER DI ACQUISTO DELLE MARCHE
IL GIUDIZIO DELLE DONNE SULLE MARCHE
Cambio di paradigma
Per raggiungere questo obiettivo, però, i
brand saranno chiamati anche a investire
su altri fattori, indicati come premianti
dalle consumatrici. “Tra questi – rileva
Fabris –, il più rilevante è il tema della
tradizione: per ben8donne su10 lamarca
non può, infatti, esaurirsi nei soli suoi
prodotti, ma deve tenere conto – e saper
valorizzare – anche la propria storia. E
in questo scenario, è evidente che la ca-
pacità di raccontarsi fornisce – e fornirà
in futuro – ai brand una marcia in più”.
“La narrazione della marca – aggiunge
Ivo Ferrario, direttore comunicazione
e relazioni esterne di Centromarca
–
rappresenterà sempre più un elemento
distintivo fondamentalenellacompetizio-
ne tra imprese. Nell’era del digitale, e del
social in particolare, la differenza la fa, e
la farà sempre più, la capacità di disporre
non solo di una struttura di ascolto dei
dialoghi che avvengono in relazione al
prodotto, alle categorie merceologiche o
più in generale al contesto generale di
consumo, ma anche di sviluppare accan-
to al prodotto giusto, i giusti contenuti
da comunicare. Contenuti che dovranno
essere di interesse, avvincenti e attuali”.
In seconda battuta, si dovrà considerare
poi il fattore ambientale. “Le marche che
se ne fanno carico – precisa Fabris – sono
preferite al momento dell’acquisto dal
73,2% delle intervistate”. Ma rilevante è
anche la capacità dellamarca di veicolare
un’identità forte: il 68,4% delle donne
interpellate sostiene, infatti, che i brand
acquistati raccontanomoltodellepersone
che li scelgono.
Solo molto più distanziata è invece l’in-
dicazione relativa alla qualità, ferma al
59,8%. Un caso? Tutt’altro. I dati emersi
dalla ricerca raccontano, infatti, di un
netto cambio di paradigma nella perce-
zione dei brand da parte delle donne. Un
cambio che vede gli attributi intangibili
della marca prevalere rispetto agli sto-
rici caposaldi sui quali veniva costruita
la marca, quali appunto la qualità delle
referenze o la fedeltà al brand, che per
l’appuntoscivola tragli itemmenoquotati,
con un riscontro non superiore al 34,8%.
“L’industria – dice Fabris – deve insomma
confrontarsi con una consumatrice più
libera e più volubile rispetto a un decen-
nio fa”. Un bel problema per le marche
che però, rovesciando la prospettiva, può tradursi anche
in un’opportunità. “Sulla base delle evidenze di questa
come di altre ricerche – osserva Fabris –, rileviamo una
crescente disponibilità alla sperimentazione e, dunque,
un terreno favorevole all’innovazione”.
Sfide e opportunità
Il panorama futuro lascia quindi intravedere spunti inte-
ressanti per i brand, a patto che questi ultimi sappiano
restare al passo con la continua evoluzione dei clienti.
“Le marche di oggi che vogliono essere le marche di
domani – sottolinea Ferrario – devono accettare la sfida:
per continuare ad essere leader, occorre rendere attuale
la proposta di ogni brand rispetto alle necessità del con-
sumatore di oggi. E questo vuol dire puntare su un con-
tenuto di innovazione costante e allineato alle esigenze di
performance, come pure su una qualità dinamica, capace
di rispondere all’evolversi dei desideri dei clienti”.
S
Ivo Ferrario,
direttore comunicazione
e relazioni esterne
di Centromarca